本期投资提示
投资案件
目录
1. 从海外零售到传统外贸接连洗牌，跨境电商应运而生
1.1欧美实体零售全面下行，海外线上消费快速扩容
1.2效率至上、以销定产，跨境电商持续替代传统外贸
1.3由代工走向品牌，跨境电商推动中国品牌弯道超车
2. 三大优势发力，中国企业尽享海外电商风口红利
2.1 “价廉+物美”，供应链优势提供中国出口核心竞争力
2.2 国内红海市场常年竞争，电商运营能力全球领先
2.3国家政策鼓励出口模式创新，“一带一路”释放政策红利
3. 美国电商市场：综合大平台与垂直电商各领风骚
3.1 美国电商格局概览：规模巨大、生态各异
3.2 沃尔玛：传统线下零售龙头，拥抱电商业务
3.3 GAP：最早布局，国民品牌线上开店
4. 英国电商市场：欧洲领先，力抗亚马逊
4.1 欧洲电商格局概览：蓬勃发展，英国线上升级领先一筹
4.2 ASOS：英国垂直电商龙头，发展成熟力抗亚马逊
4.3 Boohoo：快速成长的自有品牌垂直电商
5. 新兴国家市场：积极拥抱线上新时代
5.1东南亚市场：尚处发展初始期，阿里京东渐显优势
5.2 中东市场：国家富裕、电商落后，洼地效应推动线上发展
5.3 印度市场：发展速度全球领先，三足鼎立竞争激烈
5.3.1 亚马逊：全方面投入，大力拓展印度市场
5.3.2 Flipkart：本土巨头，积极融资迎战亚马逊
5.3.3 Paytm与阿里巴巴：走相反的路，做相同的事
6. 垂直电商典范：火箭集团全球布局广阔市场
6.1 Zalando：欧洲最大纯时尚电商，积极拓展平台业务
6.2 Lazada：携手阿里，打造东南亚地区第一电商平台
6.3 Jumia：非洲市场商机无限，拓展商贸一体化
7. 重点公司推荐及电商行业估值
7.1 跨境通(002640)： 规模最大、布局最全的高成长龙头
7.2 浔兴股份(002098)：拟收购小而精卖家典范价之链
7.3 华鼎股份(601113)：拟收购全品类卖家通拓科技
7.4 天泽信息(300209)：拟收购跨境电商大卖家有棵树
7.5 国内外电商行业相关标的估值比较
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从海外零售到传统外贸接连洗牌，跨境电商应运而生
近年来，跨境电商行业高速发展，挤占了哪些行业的存量市场？我们认为，跨境电商行业高增长的逻辑在于其取代了传统贸易、线下零售的市场空间。从海外市场来看，全球正经历线上购物冲击线下零售的消费变革，为线上销售打开了空间；从贸易方式来看，跨境电商出口更加高效满足海外消费者需求，逐步替代传统贸易出口；从电商特性来看，消费变革下电商渠道自身的无穷展示属性，给了中国优秀供应链创建品牌、弯道超车的机会。
1.1欧美实体零售全面下行，海外线上消费快速扩容
中国跨境电商企业的真正竞争对手不是国内同行，而是全球各国的“沃尔玛”、“梅西百货”们（线下零售商），行业增长的动力是对国外线下零售商巨大存量市场的渗透。
电商扩容正在全球演绎存量博弈。从市场全局来看，据美国商务部普查局数据，16年美国网购零售额增速达11.6%，高达同期社会零售总额增速1.5%的8倍。16年英国零售市场整体同样低迷，但线上消费仍然保持13.4%增长速度。其他主要发达国家也基本保持了同样趋势，2016年法国线上零售额与总体零售额增速分别为10.4%、1.4%；德国线上零售额与总体零售额增速分别为11.8%、2.3%；日本线上零售额与总体零售额增速分别为8.4%、0.8%，线上零售大步前进成为大势所趋。
中国作为全球电商市场先行者，最先经历了“线上对线下的冲击”这一过程。我国电商市场规模长期保持高速增长，线上零售额占比在2013超过了日本，2014年超过了美国，2015年超过英国，并于2016年线上零售占比达到了17.1%。在高渗透的基础下，2016年我国电商市场规模仍保持了30.9%的增长速度。如今这一趋势在全球各国开始深度演化，海外巨大的线下零售存量市场正在持续受到冲击。
从海外龙头基本面情况来看，美国线下零售市场正在经历深度调整。以销售额排名，美国三大百货公司分别为梅西百货（Macy's）、诺德斯特龙（Nordstrom）、彭尼百货（J.C. Penney），近年龙头公司盈利能力下滑与关店潮纷纷出现：
1）梅西百货（M.N，市值62.8亿美元 ）：盈利能力以2014年为明显拐点并出现下滑。2014年以前处于经济危机后续调整期，公司盈利能力逐步恢复。2014年起，受到线上渠道的强烈冲击，净利润持续下滑，公司2016年净利润仅为2014年净利润的40.5%。净利润率由2014年4.0%显著下降到2017年一季度1.3%。
2）诺德斯特龙（JWN.N，市值74.6亿美元）：与梅西百货类似，2014年起盈利能力持续下滑，净利润率由2014年4.2%显著下降到2017年一季度1.9%。2016年净利润仅为2014年净利润的48.6%。
3）彭尼百货（JCP.N，市值12.2亿美元）：通过关闭门店减缓亏损。全美百货公司中销售额排名第二的彭尼百货自2011年起步入亏损，并于2012年起关店调整。截止2016年，彭尼百货较2012年共关闭了91家门店，占门店总数的8.2%，并于当年止亏。关闭亏损门店的方式虽然短期内维护了线下渠道的盈利，但线下整体萎缩并让位线上的趋势已基本确定。据F&D估计，2016年美国有4000家实体零售店关门，预计2017年关店数量将翻倍。
2016年英国线下零售同样衰退明显。根据普华永道调查数据，2016年英国有896家城镇主街的商店关门不再经营，达到2012年来关店数量的新高，百货商店在2016年以每天14到15家的数量陆续宣布结业。龙头公司方面，规模最大的服饰和食品零售商玛莎百货16/17财年净利润受关店和重组成本影响，同比暴跌71.2％至1.2亿英镑。英第二大百货公司Debenham计划在未来五年关闭10家英国门店，并从亚马逊挖来一位新CEO（Sergio Bucher），希望在电商方面有所改观。
海外线下百货龙头持续衰退，线上电商却高歌猛进：
1）海外电商顺势增长：亚马逊2016财年实现营业收入1360亿美元，增速达到27.1%。其中，平台第三方卖家GMV增长迅速，已超过自营商品。2016年亚马逊自营收入914亿美元，同比增长19%，占总收入近七成；第三方平台收入294亿美元，同比增长43%，以平均15%佣金费率推算，其第三方平台 GMV达1533亿美元，远超其自营商品规模。
2）跨境电商加速渗透：阿里巴巴17年6月公布的年报显示，旗下专注B2C和小额B2B出口的速卖通平台全年GMV突破100亿美元。以如下方式形象理解：以美国与俄罗斯合计4.6亿人口计，该GMV相当于每个美国人、俄罗斯人一年在速卖通消费达150元人民币。跨境通旗下环球易购近5年同样持续快速增长，受益跨境出口红利，营业收入年复合增速达到141.4%。
线上线下基本面分化快速传导，资本市场表现冰火两重天。百年老店梅西一直是纽约精品百货公司的代表，伴随2017财年净利润同比下降，市值同步一落千丈。冰冻三尺非一日之寒，自2015年7月3日起，梅西百货两年间市值已经下跌65%，彭尼百货、诺德斯得龙市值同样表现出下滑颓势。与此对应，亚马逊的市值从2006年的175亿美元，上升到目前的4744亿美元，接近沃尔玛的两倍，超过了美国排名位于前八大的传统实体百货公司市值的总和。阿里巴巴的总市值稍逊一筹，但也已经站上3878亿美元的高位，同样远超中国所有百货公司的总市值。
线上购物冲击线下零售，海外空间有多大？根据中国电子商务研究中心数据，2016年我国跨境电商出口B2C业务市场规模为9000亿元，Euromonitor数据显示，同期全球除中国外线下零售额总计11.1万亿美元，全球线上零售渗透率为8.8%，海外国家合计渗透率仅为7.2%。伴随着包括跨境电商在内的电商渠道持续发力，未来持续渗透，市场有望达万亿，跨境电商高增长伊始。
1.2效率至上、以销定产，跨境电商持续替代传统外贸
我们将国内商品外贸出口方式分为三类 ：
1）传统外贸出口：贸易商询盘回复后，签订合同、安排生产，并进行海关清关、订船运输，最后进行银行收汇、办理出口退税等，完成订单。
2）跨境电商B2B出口：国内贸易商将商品通过自有或三方平台售卖给海外经销商，海外经销商再通过各种渠道销售到消费者，主要企业有阿里巴巴国际站、敦煌网等。
3）跨境电商B2C出口：国内商家将商品通过自有或三方平台直接售卖给海外消费者，主要有平台型Amazon、速卖通、eBay、wish，自营型平台环球易购、棒谷、执御等。
跨境电商出口规模持续高速增长，传统外贸持续萎缩。2013-2016年，我国传统出口贸易持续低迷，跨境电商出口整体高速增长，四年出口规模CAGR为31%至5.4万亿元。出口B2B业务占八成，出口B2C业务表现亮眼。2016年跨境出口B2B与B2C占比分别为83%和17%，跨境出口B2C的占比近五年逐年提升，增速也超过出口B2B业务。跨境出口B2B复合增速为29%至4.5万亿元，跨境出口B2C复合增速为43%至9200亿元。
跨境电商B2C贸易对传统贸易出口形成强力替代，关键在于效率的提升。
从消费者角度来看，跨境电商贸易提升了性价比、提供了更多消费选择。跨境电商与传统外贸的差异主要体现在贸易形式上，而在产品上无本质区别。跨境电商减少了中间环节，提供价格优势。与我国电商兴起的逻辑类似，传统贸易出海后，还要经过其他国家的线下零售系统，一级、二级甚至多级的渠道分销推升价格。而跨境电商B2C减少了中间环节，提高了性价比。
另一方面，电商渠道突破了空间局限，为消费者提供更多商品选择。线下零售虽能覆盖生活基本需求，但选择有限，对高端需求、小众个性化需求常难以满足，电商能够提供最大选择范围，提高消费者效用。
从供应商角度来看，以销定产风险小、收益高。传统贸易商难以实时监测海外需求，选品依赖经验指导；而电商渠道则实现了销售情况多维度、实时监控，并能通过算法合理预测未来消费趋势。新产品采购可以由大数据精准定位选品，进行产品调研，并由供应商配合进行产品的优化定制。以销定产模式规避了大单生产采购风险，平台与客户信息流的互通使营销推广转化率大幅提升。
跨境电商以崭新业态对中国传统外贸产业的生产、订单、运输清关模式带来了变革。我们有理由相信，下一个阿里巴巴和京东，有望出现在布局全球的跨境电商企业中。
1.3由代工走向品牌，跨境电商推动中国品牌弯道超车
传统贸易有品牌壁垒，“世界工厂”中国的供应链优势难以向品牌端延伸，利润空间小。1）传统线下模式品牌壁垒高，在海外市场推出新品牌成功难度大：想要在海外创建成功品牌，需要在营销上长期投入，投入海外法务税务相关准备；需要研究选择每一个地区的优质渠道，因地制宜；还需要在渠道上层层铺开，打通销售的各个环节，与海外的本土品牌在终端渠道环节激烈竞争。2）OEM/ODM利润薄：创建品牌难度大，我国优质供应链以代工模式为主。代工性质限制了出口利润空间，微笑曲线右侧的品牌红利仍为跨国公司享有。海外线下市场饱和，竞争力度大，国内企业虽有供应链优势，但后来者想要居上颇有难度。
跨境电商有无穷展示性，中国优质供应链弯道超车。1）无穷展示性：电商渠道不存在物理空间限制，不存在终端渠道层面“你有我无”的门店数量限制，供应链的优势更容易体现。2）渠道成本低：通过跨境电商渠道，卖家绕开了代理商或多级分销渠道建设，节约了大量销售资源。这两点削弱了原先优势品牌的壁垒，为中国供应商孵化的自主新品牌提供了可能。
跨境电商替代中国传统出口、电商无限展示性推动中国企业由制造端走向品牌端。行业宏观层面的发展情况，构成了我国跨境电商发展的必要条件。中国有着强大的供应链优势、互联网技术、电商运营能力，配合“一带一路”东风，中国跨境电商行业因此率先抢占海外电商市场红利。
跨境电商助推，一批面向海外消费者的优秀品牌诞生。2017年1月，Google，WPP，凯度华通明略联合发布了BrandZ《2017年中国出海品牌30强排行榜》报告。其中，与跨境电商直接相关的品牌有：跨境电商品牌ANKER进入了第8名，跨境通旗下B2C出口网站Gearbest位列第23名，兰亭集势B2B出口网站位居第25名，这些跨境电商大潮中成长起来的品牌已经能够与国航、东航、南航等传统巨头并驾齐驱。跨境电商出口还间接推动了小米、ninebot（主营平衡车）、VIVO、oppo等一批国内3C消费电子品牌进军海外，为中国制造提供走向下游拓展品牌的强大动力。
跨境电商业态模式已形成多级梯队，品牌主导未来标的优质性。目前，国内跨境电商行业中，已形成“自有网站”、“自有品牌卖家”、“普通第三方卖家”三类业态模式。其中，我们最看好以Gearbest、Zaful为代表的自有平台模式的跨境电商企业，其自身的流量属性赋予其广阔的成长空间。第三方平台卖家中，我们看好海翼、帕拓迅、价之链等卖家，这些卖家的产品已实现了自有品牌的初步建设，在海外消费者中具备一定基础，能够享受到品牌溢价。
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三大优势发力，中国企业尽享海外电商风口红利
海外线下向线上转移的趋势确立，为何直接利好中国跨境电商企业？我们认为，依托“世界工厂”的优势，中国跨境电商供应链强、运营力好。从供应链来看，中国作为“世界工厂”，拥有的优质供应链多而全，构成跨境电商出口的核心竞争力；从电商运营能力来看，中国跨境电商公司在运营推广方面具备诸多经验，可以直面海外本土电商竞争；从政策支持来看，“一带一路”红利为跨境电商提供政策保障，各项政策利好跨境出口。
2.1“价廉+物美”，供应链优势提供中国出口核心竞争力
全品类供应链提供生产便利，出口大国具备生产优势。根据WTO统计，自2009年以来，我国一直是世界上出口规模最大的国家。2016年，我国出口金额达到16万亿美元，占全球出口总规模的13.2%。长期作为“世界工厂”供应产品，我国在生产环节逐渐形成了门类齐全的供应链体系。《纽约时报》2015年报道，中国是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，拥有世界上最完整的供应链条。
3C电子、纺织服装产业链为我国出口主要产品，为跨境电商出口构建优势。麻省理工麻省理工学院提供的可视化出口结构图清晰显示，2015年我国出口结构健康，以加工制造产品为主。其中3C消费电子相关产品（图中蓝色部分）合计占比达到48%，服装产品（图中墨绿色部分）合计占比达到10%，为我国出口的主要两大品类。在跨境电商模式下，3C电子和服装纺织品的原有供应链优势被高度发挥，厂商与海外需求迅速结合，涌现出大量商机，目前领先的几个跨境电商自有平台早期均依靠消费电子和服装产品打出名气。其中，跨境通旗下的Gearbest和广州Banggood两个站点早期主推3C消费电子产品，积累了大量早期用户，其后顺利拓展至多个品类，目前网站流量全球排名分别位于357名、675名，成为行业内的典范。南京SheIn、跨境通旗下Zaful以销售服装为主，目前海外移动端的下载量已与ZARA、H&M持平，充分反映供应链优势赋予的红利。
消费电子及电子制造方面，我国的完整产业链提供生产便利，“物美”理念引导做极致单品。我们认为，以下几点优势促使我国电子产业链极大利好跨境电商企业：1）国际分工方面，发达国家在集成电路设计制造上具备优势，我国产业链则在组装制造方面具备优势，实践性强。跨境电商企业销售的移动电源、蓝牙耳机等热销产品对产业链整合要求高，利于跨境电商企业发掘；2）资源集中程度方面，我国主要跨境电商企业与消费电子供应商均集中在深圳为主的华南地区，可快速反应下游新需求；3）人力资源方面，我国基础教育培养大批量基础工程师，为跨境电商企业能够快速组织生产爆款产品提供保证。
服装出口总金额占据全球三分之一，供应链大国地位难以撼动。全球地位来看，虽然我国服装出口近年来有所下降，但绝对金额在全球范围内仍然处于顶尖位置。根据UN comtrade数据，2016年我国服装出口金额是第二名印度的7.2倍。我国服装行业供应链除了规模大之外，还具备反应快、款式丰富等众多优势。作为常年的服装出口大国，我国服装供应链体系在尺码上、版型上、服装风俗上已与全球各类市场接轨，积累丰富外单经验，为跨境电商企业向海外各类市场拓展提供坚实基础。
2.2 国内红海市场常年竞争，电商运营能力全球领先
经历过红海竞争，国内电商行业在人才储备、运营能力具备极大优势。1）国内电商在物流、服务、客户行为大数据分析方面经过多年市场淘汰筛选。从网页界面设计的比拼，到支付方式的较量；从物流体系的优化，到客服反应速度的提升；从引流模式的创新，到用户行为的大数据分析，中国电商行业拥有数万产品经理、百万程序员。2）中国、美国的互联网人才储备远多于其他国家。在技术优势之下，就连先后在全球打造了Lazada、Jumia、Zalando的德国火箭集团（Rocket Internet）都对中、美电商市场敬而远之。火箭集团的口号是：“做中美之外全球最大的互联网平台。”
中国卖家在营销细节上精益求精，推广能力做到极致。电商发展成熟的环境下，国内电商渠道在产品展示、物流配送、客户服务等环境均力求完善各个细节，以适应激烈竞争环境。以GAP同款经典卫衣的页面展示为例，天猫GAP官方旗舰店采用真人模特拍摄展示产品，同时布置4张多角度形象展示图片，在商品详情中还插有7张产品细节图片，另附尺码表、尺码平铺表、产品参数表、洗涤说明表。相比之下，GAP只有一张图片，平铺展示产品，无其他细节展示。
2.3 国家政策鼓励出口模式创新，“一带一路”释放政策红利
具备三重先天优势，跨境电商成为国家战略的重点推动对象。跨境电商具有3重优势：1）跨境电商出口是拉动中国制造业发展的重要动力之一；2）每条交易信息都备案可查，易于监管。3）与“一带一路”战略不谋而合。在连续两届全国人大会议的政府报告中，李克强总理均明确指出了发展跨境电商的重要战略意义。
政府多部委力推跨境电商发展。早在12年，发改委、海关总署就率先开启了跨境电商试点城市工作。随后，13-15年间，国家外管局、海关总署、质检总局先后出台文件，要求助力行业“提速、放量、增效”。15年3月，李克强总理亲自命名的“中国（杭州）跨境电商综合试验区”成立，标志着跨境电商在全国范围内铺开。15年5月，国务院连续出台《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，督导海关实行了“全年（365天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续；同年6月《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》明确鼓励“海外仓”模式，鼓励培育自有品牌，自建平台；2016年1月，国务院同意在天津等12个城市增设跨境电商综试区，将杭州经验向全国推广。
两次政府工作报告和多项政策助推跨境电商发展，“一带一路”战略为跨境电商发展带来了国际战略的东风。5月15日，“一带一路”国际合作高峰论坛在北京顺利闭幕，“一带一路”从理念转化为行动，从愿景转变为现实。根据《2017“一带一路”贸易合作大数据报告》，“一带一路”沿线国家有32亿人口，12万亿的经济总量，64个国家对外贸易总额7.2万亿美元，占到全球贸易总额的22%。随着政策的持续推动，中国与“一带一路”相关国家间国际运输日益快捷，海外仓建设不断推进，海关进出日趋“阳光、透明”，跨境电商有望成为21世纪连通全球的新经贸纽带，实现沿线多边共赢。
政策红利下，跨境电商发展成果丰硕。2017年5月8日《新闻联播》“复兴丝路”播出了中俄跨境电商的建设成果：2013年跨境电商兴起时，为帮助俄罗斯物流业提速，中国电商平台把订单等信息的电子系统全部无偿开放给俄罗斯邮政，大大提升了清关和分拣效率。目前中俄两国的跨境电商市场正每年超过20%快速增长，俄2万名快递员每天派送的包裹中90%来自中国。
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美国电商市场：综合大平台与垂直电商各领风骚
跨境电商行业进入高速成长期，巨头亚马逊、速卖通、eBay享受红利高速增长，国内的跨境电商出口企业生存空间如何？
我们认为：国外与中国在消费习惯方面存在显著差异，使得淘宝、京东一样的全品类、全市场寡头在国外市场难以出现，海外的垂直细分电商发展空间巨大。垂直电商指的是在某一个行业或细分市场深化运营的电商模式，旗下商品为同类型产品。如：亚马逊（早期）以销售图书为主，京东（早期）以销售电器为主，也包括凡客、红孩子、中粮我买网等。目前中国跨境出口电商的几大自有网站Zaful、Gearbest、SheIn、Banggood均为垂直电商，焦距服装、电子消费品两类细分。以下部分我们分别介绍美国、欧洲、新兴市场的电商格局以及代表性垂直电商，深度剖析海外垂直电商的经营状态及生存土壤。
3.1美国电商格局概览：规模巨大、生态各异
美国电商市场规模巨大，三类电商生态各异。根据Euromonitor统计，2016年美国电商市场规模达到3121亿美元，增长速度达到12.8%，是仅次于中国的全球第二大电商市场。具体到各家电商企业，我们认为美国电商可分为三类：1）综合大电商平台：亚马逊、eBay等；2）线下零售商的电商：沃尔玛是典型代表；3）品牌垂直电商：品牌服装GAP、Forever21、H&M等品牌的电商渠道，以及苹果、维尔福等。
相比于中国电商市场，美国市场以下三个特点值得关注：
1）美国电商市场集中度偏低，巨头垄断性不及中国市场。根据Euromonitor数据，2016年亚马逊与eBay合计占美国电商40.4%市场份额，余下六成分散在传统零售巨头与中小电商，共14家电商市占率大于1%。而在中国，2016年“阿里巴巴+京东”合计占据63.7%的份额，苏宁、国美、小米等品牌商占另外9.5%，只有6家电商市占率大于1%。
2）线下零售商转移线上电商销售，占据一定市场份额。与国内巨头淘宝、京东直接以线上购物起家、线下零售商在电商渠道十分弱势不同，美国电商市场中活跃着一批线下零售商。以沃尔玛、梅西百货、诺德斯得龙为代表的大型线下零售商在电商浪潮下纷纷加速发展线上零售。据eMarketer和Euromonitor数据，2016年美国电商市场3121亿美元中，沃尔玛以240亿美元线上营收占居高达7.8%的电商份额，梅西百货居第二占1.6%。目前这些线下零售商的线上销售比重普遍低于20%，未来仍有拓展预期。
3）垂直电商、品牌电商备受欢迎。与中国品牌商依赖天猫、京东开设自营网点不同，美国品牌商倾向于自己开设垂直电商网站。GAP、维秘等知名品牌通过自营网站将线下流量导引至线上，并加强线上、线下联动，通过门店自提、同步上新等方式获得了美国消费者的认可。垂直电商、品牌电商虽然在市占率无法与综合大平台相比，但电商已成为了GAP等品牌商增长的新动力。
从排名情况来看，垂直电商生存土壤。2015年美国商业情报服务商RJMetrics统计分析了美国电商收入与规模，在Alexa上前1万名的大型电商（如亚马逊、沃尔玛线上、eBay等）占收入的34%，而中型电商（排名在第1万-50万名区间）收入占比高达63%。
3.2沃尔玛：传统线下零售龙头，拥抱电商业务
沃尔玛成立于1962年，是传统线下零售巨头的代表。沃尔玛2014-2017连续4年蝉联《财富》世界500强的第一名。2017Q1末，已进驻28个国家，共1.17万家门店，总面积达1.1亿平米，员工230万人，是世界上雇员最多的企业。公司线下经营有着购物广场、山姆会员店、商店、社区店4种方式，63.4%的营收来自美国本土。16年营业收入4859亿美元，净利润136亿美元，近五年营业收入收CAGR仅1.7%。
线下门店增速放缓，线下盈利能力大幅下降。沃尔玛2015、2016年净利润连续大幅下滑10.2%、7.1%，净利率由11年的3.5%下降至16年的2.8%，线下经营进入困境。随着线下零售整体下行，同时受到亚马逊日益强大的冲击，沃尔玛线下门店单位面积年收入 由2012年的430美元/平方英尺降至2016年的396美元/平方英尺，降幅高达7.9%。
线下增长疲软，沃尔玛通过“自营+并购”进军电商。
1）搭建电商平台。沃尔玛2009年推出Wal-Mart.com电商平台，平台发展迅猛，2016年线上营收已经占沃尔玛整体收入5%，并占据美国线上零售市场的7.8%，仅次于亚马逊。17年初推出ShippingPass两日送达服务，只要线上订单金额超过35美元，消费者就可享免费两日送达，与亚马逊Prime两天送货上门服务展开竞争。同时，沃尔玛计划今年花费9亿美元打造配送中心，截止7月已开设6家物流中心。
2）大力对外收购，加强电商领域软、硬件建设。沃尔玛对外收购分为3个阶段，第一阶段2011-2014年为技术型收购，以收购Kosmix打造沃尔玛实验室为起始，陆续网页技术、数据运营等方面并购以招揽电商人才，目前沃尔玛实验室已有约50名核心技术成员，总人数达3500人。第二阶段2016年为平台型收购，在美国对价33亿美元收购Jet.com，直接与亚马逊竞争，并任命Jet创始人马克?劳尔为沃尔玛美国电商CEO。在中国全资收购1号店，后于16年置换为京东5%股权，并两次增持京东至12.1%，成为其第三大股东。同年与京东达成战略合作，正式入驻京东平台。第三阶段2017年为内容型收购，短短半年间收购4家鞋服电商，大大拓展线上品类。
沃尔玛首席执行官Doug McMillon在2016年共开表示：“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。”
3.3GAP：最早布局，国民品牌线上开店
GAP是美国的国民品牌之一，拥有一大群忠实粉丝。GAP创立于1969年，“For every generation, there is a GAP”的口号引领了美国时尚近50年。目前下有Old Navy、GAP、香蕉共和国3大主要品牌，分别贡献44%、35%、16%收入。2016财年营收达155亿美元，84%来自于北美地区，拥有3200家自营店、459家经销店，员工13.5万人。
线下低迷调整，拖累公司整体业绩。近年来，公司线下门店面积稳定，变化幅度保持在±3%以内。2013年起，受到线下整体景气度下滑的影响，门店平效出现下降。2016年门店平效下降至372美元/平方英尺，较2013年高峰期累计下滑5.8%。线下销售出现危机，2015、2016财年公司营业收入下降3.9%、1.8%，净利润更连续大幅下降27.1%、26.5%。
最早布局线上渠道，O2O融合发展迅猛，是美国垂直电商的典型代表。美国电商行业起步较早，不少大型服装零售商很早就拥有自己的线上网店，GAP便是在1997年开始线上销售。随着线上规模不断扩大，2013年起GAP全力打造O2O融合模式——“网订店取”，“门店网购”，并在门店提供退衣、改衣服务。此举开发线上增长点的同时反哺了线下销售。同时，GAP电商并不局限于美国，集团于2015年夏季正式进驻欧洲电商大平台Zalando，将男、女、婴童服装产品向其覆盖的15个欧洲国家销售。2015年，原增长、创新及数字部门总裁Art Peck接任公司CEO，表示GAP将进入3.0零售模式，发展品牌电商、移动端等全渠道销售能力。
大力线上转型取得了良好成绩，根据Euromonitor 数据，GAP电商收入占公司收入比重已达12%，并成为美国第1服装垂直电商，占美国线上总零售0.6%，占美国线上鞋服销售市场3.2%。
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英国电商市场：欧洲领先，力抗亚马逊
4.1 欧洲电商格局概览：蓬勃发展，英国线上升级领先一筹
欧洲电商蓬勃发展，跨境电商持续渗透。根据欧洲Ecommerce Foundation数据，2016年欧洲B2C电商市场规模达5306亿欧元，同比增加15.4%，占全球电商市场规模30%，并为欧洲贡献了3.3%的GDP。16年底欧洲8.4亿居民中，有5.7亿互联网用户 ，渗透率达到81%，网购消费者达2.6亿。欧洲网购消费者中33%在2016年曾通过跨境电商购物，其中18%向欧盟内商家购买，15%向欧盟外商家购买。
从购物行为来看，欧洲电商市场具有两个特点：
1）购买力强：市场研究公司GFK的调查显示，欧洲网购消费者中58%明确表示在意网购产品价格，低于全球61%及亚太64%，显示出欧洲消费者价格敏感度较低。其中英国市场2016年人均年网购消费金额达4002欧元，约合人民币3.2万元/人，而艾瑞咨询评估2017年中国人均年网购消费金额仅为1.2万元/人。
2）移动端使用率低：虽然手机普及率在欧洲超100%——每个欧洲人有至少1个手机，但移动端购物占比仅28%（英国更低为20%），远远落后全球41%及亚太54%，同期中国更是高达68%（阿里、京东平台甚至高达80%），因此未来欧洲手机购物发展空间巨大。
英国电商市场在欧洲比重近四成，渗透率最高。2016年英国电商市场营收达1737亿欧元，占欧洲电商总营收37.1%，居欧洲之首，并贡献了全国7.16%的GDP，比重为欧洲最高。德国、法国居第二、三位，2016年营收达860和820亿欧元，分别占16.2%和15.5%。2016年底英国总人口为6430万人，其中互联网用户为4983万（15岁以上，渗透率92%），在线购物用户4340万人，是欧洲发展最成熟、规模最大的市场。
鞋服、电子是英国线上消费的主要品类。根据Ecommerce Europe数据，服装鞋类与电子产品分别占英国线上销售额的31.3%和16.0%，英国消费者49%的服装购买来自于线上，目前在电商渠道受到消费者极大推崇。
垂直细分电商是欧洲市场特色，英国垂直电商发展态势良好。欧洲国家众多，单国地域较小，人口相对较少，语言存在天然障碍，本土较难培育出亚马逊、阿里巴巴一样的大规模电商，最大的亚马逊份额仅为9.8%。这样的市场环境中，时尚个性的垂直细分电商受到追捧，具有一定份额。根据Euromonitor数据，英国TOP20电商中纯电商（线上收入占比超过95%）只有5家，这与中美由阿里、亚马逊大平台垄断情形迥异。根据Retail Week数据，英国纯电商TOP25中有10家（四成）为垂直服装类，营收占比57%（六成）。ASOS作为垂直服装电商，排名纯电商第一位，16年营收14.4亿英镑，其中英本土6.2亿。
4.2ASOS：英国垂直电商龙头，发展成熟力抗亚马逊
B2C垂直时尚服装电商ASOS是英国垂直电商的代表之一。公司创立于2000年，ASOS是as seen on screen的缩写，意为“和屏幕上见到的一样”。公司从事线上销售B2C业务，原先主打时装、配饰，目前拓展至全部时尚品类。
成立以来，ASOS充分受益电商行业快速发展，营业收入常年保持30%以上增长速度，并在2005年进入全面盈利期。2016年平台成交额达38.3亿英镑，创营收14.4亿英镑、净利润2440万英镑。现已成为英国最大时尚电商，拥有600多万活跃用户，提供8万多款产品，销售800多个三方设计师品牌，平均每周上新约3千件新品。
随着业务不断扩大，ASOS进军海外市场、推出自有品牌。目前，ASOS已从英国本土迅速扩展到全球237个国家，跨境业务营业收入高达57%。公司针对其中190个国家推出了免费邮寄的政策，并在2010-2011年先后进入：美国、德国、法国、西班牙、意大利等市场，在美、法、德、澳、俄设立专门的网站和本地团队，促进了公司跨境电商出口业务。公司2004年创建自有女装品牌，以时尚、低价特点迅速“圈粉”。其后，ASOS女装品牌不断推陈出新，品类也日益完善，先后扩展美容（2005）、男装（2007）、童装（2009）。自有品牌产品已成为asos.com的重要支柱，销售额约占公司总销售额的50%。
经营优势方面，ASOS时尚运营能力强，垂直电商成长性高。1）设计风格“仿明星”。公司推出影视明星、超模的仿制款产品，满足了消费者对于明星时尚潮流的追逐心里，不少成为爆款。2）注重消费者互动，走在时尚前端。公司2009年推出“ASOS Life”社区，顾客在社区建立用户档案，并通过论坛、博客、群组等方式与ASOS和其他顾客交流。这成为了公司搜集创意、反馈的重要渠道。公司开通了ASOS Fashion Finder（时尚探子）网站并出版《ASOS》月刊，报道全球流行时尚信息、明星达人的搭配案例，吸引有相当专业水准的顾客主动参与到创意设计中。3）价格策略主打“宽价格带”。以ASOS女裙为例，价格在20-485英镑，覆盖范围广，受众客群多。
凭借强大品牌力，“小而精”市场地位稳固。1）亚马逊凭借其英语国家优势，在英国电商运营较为顺利，2016年市占率达到26.5%；此外，在德国市场达到40.8%。2）在小语种市场中，亚马逊市场份额基本在10%以下，略势明显。3）即便在英国市场，四家英国典型的垂直电商中Shop Direc和Ocado在亚马逊冲击下近几年基本保持其市场份额，ASOS和AO Retail市占率则一路上升。垂直电商相比综合大平台的优势体现在三方面。一是产业链把控，优质供应链帮助ASOS实现2-8周将概念转化为销售，且每周上新达4500件，与时尚保持同步。二是关注细分用户，不做人尽皆知。当消费水平提升，消费者追求个性、定制产品的需求大大增强，垂直卖家关注细分客群的需求提高用户粘性。三是细分品牌效应替代平台效应，知名的品牌必然保障品质，ASOS的服装时尚正是立足于这一点之上才在电商巨头市场中获得一席之地。
4.3Boohoo：快速成长的自有品牌垂直电商
全自有品牌电商销售，业绩高增长。Boohoo成立于2006年，通过Boohoo.com销售16-30岁的青年女装，并扩展至男装boohooMAN、童装boohooKIDS。产品价格普遍低于20英镑/件，价格实惠而又时尚感强的特点帮助平台迅速走红。近五年间，营业收入由2011年的0.29亿上升至2016年的2.9亿，并于2014年3月在英国上市。目前公司市值27亿英镑，达ASOS市值49亿英镑一半 。ASOS线上2/3产品是自有品牌，另1/3是三方品牌，而Boohoo则全部为自有品牌。独立品牌使公司具有产品定价自主权，同时70%产业链就近布局在英国本土，实现了每周上新100款。
主打低价策略，注重数据分析，移动端占比七成是亮点。根据公司2016年财报，移动端App贡献70%的销售，而同期ASOS仅51%订单来自于移动端。同时网站转化率由2013年的3.3%提升至2016年的4.4%。公司同时具有较强数据分析能力，通过数据分析发现大码、超小号服装销售贡献利润最多，并针对此开发了适合高个子的TALL、矮个子的PETITE、胖子的PLUS、夜店潮人系列NIGHT等9大专门系列。
外延并购扩大优势，扩张英国外市场。2017年1月，Boohoo对价330万英镑收购网上时尚零售商PrettyLittleThing，标志着公司的发展从内生增长延伸至外延扩张。另一方面，Boohoo 2015年进入美国市场，并在2017年2月对价2000万美元收购主打美国市场的Nasty Gal品牌，加强国际电商市场布局，目前国外营收占比已达四成。
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新兴国家市场：积极拥抱线上新时代
从国家角度看，东南亚、中东的电商市场发展尚处在初始期，印度进入发展期。根据国家（地区）线上零售额占总零售额的比重，可以将电商行业发展划分为“初始”、“发展”、“成熟”3类。东南亚、中东国家电商渗透社会零售比重基本低于3%，即便在发达程度极高的新加坡，这一比值也仅4.6%，远低于美国10.4%，更低于中国17.1%。
新兴市场中，东南亚、中东、印度等地区电商市场份额预计将显著扩大。随着互联网持续向边缘国家、边缘群体渗透，新兴市场国家线下零售转移线上成为趋势。根据Euromonitor预测，2021年全球86个主要国家电商市场将达2万亿美元，较2016年的1.16万亿美元增长近一倍，CAGR达11.5%。瑞士信贷预测：全球8个主要的新兴市场国家 的电商总值将从2016年的1万亿美元增长至2025年的2.5万亿美元。
5.1东南亚市场：尚处发展初始期，阿里京东渐显优势
东南亚电商市场 规模保持20+%高增长。在2009年走出金融危机影响后，东南亚电商市场近五年来增长率均超20%，2016年市场规模达到75亿美元，同比增长24.9%。根据Euromonitor预计，2017-2021年市场规模CAGR约13.2%，并在2021年达到140亿美元。
契合“一带一路”，东南亚经贸搭建“21世纪海上丝绸之路”。根据国家信息中心“一带一路”大数据中心数据，2016年中国与“一带一路”沿线64国贸易额达9536亿美元，占我国全球贸易额3.7万亿美元的25.7%，较五年前提升1.1pct。其中东南亚经贸4560亿美元，占比高达47.8%，成为“一带一路”贸易关键区域，为中国制造出海提供了重要机遇，与我国经济合作的纽带有望日益紧密。
电商发展水平低，人口红利潜力大。2016年，东南亚电商零售额占零售总额的1.3%，远低于中国的17.1%，发展仍处“原始期”。东南亚人口规模达到6.3亿美元，占世界总人口的8.6%，然而东南亚电商市场规模仅占全球电商市场的0.65%，增长空间巨大。
东南亚市场内部差异分化较大，发展水平各有差异。1）各国电商市场规模基本与GDP总量水平一致。目前印尼是东南亚第一大电商市场，拥有2.6亿人口，占东南亚人口42%，电商市场规模26.5亿美元，占东南亚的35%。2）互联网普及率有所差异。印尼、越南互联网普及率低于中国，人均GDP处在东南亚低位。2016年，印尼在东南亚六国中互联网普及率最低仅34%，而新加坡互联网普及程度高达81%，接近美国。3）经济水平发展极不均衡，最富有的新加坡人均GDP高达52962美元，而印尼、菲律宾、越南分别仅为3605、2920、2215美元，不足前者1/10。
三方面优势使得东南亚电商市场增长空间巨大。
优势一：经济增长稳定。东南亚国家过去10年GDP以每年5.3%稳定增长，2016年GDP总量达2.5万亿美元，超过了印度GDP，并与英国2.6万亿美元接近。
优势二：线下零售发展程度低。根据淡马锡 & Google报告，东南亚人均零售店数仅为美国水平的约1/3，线下消费尚未完全满足需求，替代性更强。
优势三：年轻消费群体比例庞大。东南亚国家40以下人口可比重达70%，超过了中国的57%水平，未来有望持续提供充足消费总量及旺盛消费升级需求。
东南亚市场电商发展程度低，成为国际巨头竞相逐鹿的电商热土。
1.亚马逊：进入最早，后被阿里巴巴反超。亚马逊是各大电商巨头中最早进入东南亚的，覆盖了泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾4个主要国家。尽管亚马逊进入早于阿里巴巴，但阿里通过并购Lazada基本实现了在6个东南亚主要国家电商市场超越亚马逊。Lazada原先为Rocekt Internet旗下电商平台，2016年阿里取得其控股权。
2. 阿里巴巴：20亿美元实现83%控股东南亚第一电商Lazada，推动中国零售商踏上“海上丝绸之路”。阿里于2013年9月进入东南亚市场。随着中国电商市场趋于饱和，东南亚成为阿里下一个发力点。2016年4月花费10亿美元控股Lazada的之后，在2017年6月继续增资10亿美元，持有股权达到83%。同时，阿里在物流、支付方面配套布局，以形成对东南亚电商市场的全面控制。契合“21世纪海上丝绸之路”发展方向，在阿里巴巴的推动下，东南亚有望成为我国电商卖家对外出口的重要市场。
3. 京东：着手收购印尼C2C第一的Tokopedia，紧跟阿里，2015年11月进入东南亚。17年拟投资印尼C2C第一的Tokopedia，目前正在谈判中。印尼是东盟最重要的市场，一旦投资落地，京东将在东南亚市场与阿里形成有力竞争。
天然地理劣势、物流基建困难是东南亚电商发展的主要障碍之一。印尼、菲律宾属多岛屿国家，物流配送时间较长。部分送到印尼爪哇岛外的快递甚至需要10天以上，20尺小柜（6米）集装箱海运支出或高达1000美元。在阿里巴巴与新加坡邮政等当地企业不断深入合作的推动下，东南亚物流“最后一公里”有望逐步实现，全面释电商需求。
5.2中东市场：国家富裕、电商落后，洼地效应推动线上发展
中东地区是近五年全球电商增速较的区域，阿联酋、沙特份额最大。从2012年开始，中东国家电商市场保持20%以上高速增长，根据Euromonitor预计，2016年GCC海湾阿拉伯国家中沙特、阿联酋电商规模居前二，分别达13.9、13.1亿美元。其中阿联酋的增长潜力最被看好，Euromonitor预计未来五年阿联酋电商市场将保持CAGR 26.0%，远超过对沙特的13.6%和埃及10.5%的复合增速预计。
海湾国家互联网渗透率高达70%，发达程度高，但电商尚处起步阶段。除约旦、埃及外，中东国家互联网渗透率处于全球高水平，沙特为64%，阿联酋甚至高达91%，超过了美国。另一方面，石油经济成就了中东国家“不差钱”，2016年阿联酋人均GDP高达3.8万美元，居世界第23位，沙特人均GDP为2.0万美元，居世界第35位。阿联酋、沙特人均GDP水平分别是中国0.8万美元的5倍和2倍。尽管国民富裕、互联网普及，但阿联酋、沙特、埃及的电商渗透率仅为2.1%、1.2%、0.8%，远低于人均GDP类似的发达国家，甚至不到发展中国家印度4.1%渗透率的一半。
本土电商、垂直电商在中东逐渐取代Amazon等国际巨头市场份额。Souq由叙利亚人Ronaldo Mouchawar于2006年创立，耗时五年在2011年市占率达17%，超越亚马逊成为了第一大电商，并在随后的五年将份额持续扩大至41%。2012年开始，LandmarkShops、namshi、Awok等时尚细分电商兴起，2016年三者市占率已合计达20%。受到本土电商、垂直电商的冲击，老牌电商Amazon市占率从2007年的33%锐减至2016年的11%，eBay也从2011年高峰的13%降至9%。
亚马逊对价6.5亿美元全资收购中东第一电商Souq，实现对中东海湾地区电商市场半垄断。2017年3月，亚马逊全资收购Souq，Souq继续独立品牌运营，并通过亚马逊提升物流配送、消费者优选能力。而亚马逊则通过此次并购，占有了阿联酋52%、沙特60%、埃及33%的电商市场，形成对海湾地区的高度把控。
跨境电商进入中东国家，浙江执御 迅速打开市场。浙江执御创立于2013年，自有垂直B2C跨境出口网站jollychic.com，针对中东国家经营时尚鞋服运动类产品，营业收入连续倍数增长，其中约90%销往中东海湾六国。目前公司以移动端销售为主，其app的下载量在中东市场增长迅速，从2017年6月起，执御的移动App在主要中东海湾国家购物类应用中基本稳居第1名。
支付习惯保守是中东电商发展的主要障碍，电商平台正在积极改善。尽管该地区高度富裕，中东53%的人没有银行账户，且对网上支付缺乏安全感。根据Payfort数据，阿拉伯国家平均约55%的消费者仍然使用现金支付，其中埃及达到72%，最低的约旦也有41%。而对于Paypal、CashU 等线上支付的使用比例均低于10%。目前，执御已建立了较为完善的线下支付渠道， Souq也在积极自建支付系统PayFort ，中东海湾电商市场的线上支付障碍有望被逐步扫清。
5.3印度市场：发展速度全球领先，三足鼎立竞争激烈
印度电商市场处于成长阶段，近年来发展十分迅速。根据Euromonitor数据，2016年印度电商市场规模达到216.5亿美元，位于全球第八名，占全球电商市场总规模的1.9%。印度零售市场中线上零售占比为4.1%，在新兴市场中处于中端水平，较发达国家仍有差距，提升空间巨大。得益于智能手机的快速普及，2014年开始，印度电商市场开启高速增长，2016年市场规模增长速度达到80.9%，增速位于全球前二十大电商市场的第一名。
服装鞋类、消费电子是印度电商市场的主要消费品类。2016年通过互联网零售销售的产品类别中，两类产品占比分别达到24.3%、17.5%。2016年印度主要电商渠道都重点推广了其服装和鞋类的覆盖程度，并大力增加了两类产品的SKU。 此外，网络零售商对服装和鞋类提供了很大的折扣，进一步推动了领先品类的增长。
5.3.1 亚马逊：全方面投入，大力拓展印度市场
亚马逊对印度市场给予极大重视。由于在中国遭遇了阿里巴巴和京东的对抗，亚马逊公司选择专攻印度市场，2014年亚马逊在印度投资达到20亿美元，亚马逊CEO Bezos公开宣布亚马逊在印度的总投资将上升至50亿美元。
亚马逊依靠其自身优势，多条战线展开猛烈进攻。1）通过针对性的广告发掘二三线市场，在1月20至22日的亚马逊促销活动中，这些地区的销售额增长了200%。2）大力丰富品类，2016年亚马逊印度站卖家数量激增160%，平台每天新增18万个产品，丰富了购物者的选择。3）提供更加优质的物流服务，亚马逊印度建设了大量物流仓库，大部分采用自己的服务送货上门，其Prime会员只需500卢比/每年就可免运费并且承诺优先配送，物流速度也是最快的。
亚马逊成效显著，步步紧逼Flipkart。2013年亚马逊正式进入印度市场，2016年市占率达到12.1%。尽管Flipkart的市场份额大于亚马逊印度，但其整体表现却不如后者。1）从用户数量来看，根据7Park Data数据，截至2017年3月，Flipkart的移动APP占据了印度电商市场的月活用户量30.7％的份额；亚马逊印度长期快速追赶，份额达到30.3%，与Flipkart的差距已经非常微小。2）从用户粘性看，亚马逊用户在其APP或网页上逗留时间也更长。今年第一季度，Flipkart活跃用户的活动时间比去年同期下降了42.6%。同期亚马逊印度的用户逗留时间则上升了14.9%。3）从销售情况来看，去年10月印度的排灯节（相当于中国双十一）电商之战中，亚马逊以1500万次交易笔数仅次于Flipkart，位居第二。
5.3.2 Flipkart：本土巨头，积极融资迎战亚马逊
Flipkart是印度最大电子商务零售商，本土电商企业的代表。Flipkart由亚马逊的两名前员工于2007年创建，最早模仿亚马逊网售书籍的模式起家，随后拓展到其他商品，其模式与亚马逊及京东类似，注重销售物流体系建设。由于起步较早，Flipkart积累了一批先期用户，市占率于2014年达到顶峰51.3%。此后受到亚马逊的激烈挑战，下滑至2016年39.5%水平。
面对亚马逊激烈挑战，Flipkart通过多轮融资获取充裕资金。截止2016年，Flipkart已实现了31.5亿美元融资，大股东包括老虎基金、Naspers、摩根士丹利基金等。2016年印度市场竞争加剧，补贴大幅增加。根据 Tofler数据，2016 财年亚马逊印度亏损达 357.2亿卢比，Flipkart亏损230.6亿卢比，折合人民币分别约为36.5、23.6亿元。竞争态势带来资金缺口，Flipkart于2017年再度融资，4月腾讯控股联合微软和eBay向Flipkart注资合计14亿美元，8月软银向Flipkart注资约25亿美元。
全方位推动提升计划，改善服务质量。除了充裕资金带来的购物补贴外，Flipkart在业务上做了多项改进，包括：1）学习亚马逊强化物流服务，Flipkart将在泰伦加纳邦建立22万平米的自动化仓储中心，该中心拥有58.9万立方英尺的储量。同时计划在二三线城市建立一个有100个运输枢纽的快递网络。2）做好节日促销，增加商品种类、强化与线下实体商店的合作、强化在二三线城市的物流。3）打造生态化服务，比如Fliptech、HobbyHub、phonePe等专注于支付、金融、社区的配套性服务。4）优化了网站设计，各家注重买家的个性化需求。使得网站设计更符合消费者的消费习惯。
5.3.3 Paytm与阿里巴巴：走相反的路，做相同的事
Paytm是印度最大的移动支付及商务平台，受益“废钞令”用户大幅增长。Paytm成立于2010年，成立之初主要运营手机充值，以及公用事业账单支付业务，现在则是对消费者提供行动app市场。2014年推出Paytm钱包，目前其是印度最大的行动支付服务平台。2016年11月起，受到印度废钞影响，Paytm注册用户数量大幅增加，根据公司首席财务长Deora披露，“废钞令”实施前，Paytm拥有1.5亿用户。截止2017年4月份，注册用户数量已超过2.2亿。
阿里巴巴多次投资，成为最大股东。2015年2月，阿里巴巴旗下金融子公司蚂蚁金服同意收购Paytm母公司One97 Communications 25%的股份。2015年9月，阿里巴巴直接投资6.8亿美元入股Paytm，使得阿里巴巴对Paytm的总持股比例达到41%； 2017年3月，阿里巴巴集团向旗下电商平台Paytm E-commerce进一步投资，并获得了电子商务公司的控股权。
全面学习中国样本，有望成为“印度支付宝”。1）线上功能方面，用户可以使用Paytm充话费、支付生活账单、资金转账、网上购买商品、车票等；2）线下功能方面，用户可以在加油站、街边小店和零售连锁完成支付。3）技术升级方面，支付宝的先进经验将辅助Paytm完善支付业务。以处理量为例，支付宝目前的底层架构，随成交笔数同步增加服务器，最高能够支持每天73亿笔，远超出Paytm的架构设计。与阿里体系开展合作后，Paytm将在技术上获得大幅升级。
学习阿里模式，由“支付”反向“电商”拓展。One97公司将旗下的电子商务网站与支付业务进行了剥离，拆分出了Paytm电子商务公司，并于推出类似于天猫的购物应用Paytm Mall，拥有14万卖家、超过6800万种商品，涵盖了电子、耐用消费品、家具和时尚等产品。同时，利用阿里优势，Paytm Mall进军跨境电商领域，将十亿级别的产品引入印度电商市场，形成对亚马逊、Flipkart的竞争优势。从其应用程序搜索情况来看，国内跨境电商品牌Mpow、Anker、Aukey等均已有入驻该平台。
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垂直电商典范：火箭集团全球布局广阔市场
Rocket Internet是德国初创电商孵化公司，总部位于柏林。由德国三兄弟Oliver Samwer（核心领导）、Marc Samwer和Alexander Samwer在2007年创立。公司通过复制自己旗下或其他公司的成功模式，在全球各市场中进行电商行业的创业，持股全球多家电商企业，这一模式被称为“创新工坊”。
alando是三兄弟最早创立网站，以翻版eBay为卖点。在孵化的第100天时，网站以5000万美元的价格卖给了eBay。尝到甜头后，火箭集团在全球各大市场，包括西欧国家、独联体国家、中东、非洲、南美均孵化创建了各类电商网站。集团旗下Lazada仅用三年时间就成为东南亚最大的电商平台，2016年4月，阿里巴巴对价10亿美元取得lazada控股权；集团旗下的Dafiti是巴西最大的时尚电商；JUMIA是非洲最大电商平台之一；Zalando是欧洲欧洲最大纯时尚电商。
6.1Zalando：欧洲最大纯时尚电商，积极拓展平台业务
Zalando是欧洲最大纯时尚电商。火箭集团出售alando后，Samwer三兄弟对标美国鞋类电商Zappo，于2008年投资建立了Zalando。网站早期以鞋类销售为主，后发展到鞋服配饰全时尚品类。2014年成功在德国上市，Investment Kinnevik AB成为大股东，Samwer三兄弟控制的European Founders Fund持股14.8%，居第二。
市场影响持续扩大，持续实现盈利。Zalando深耕欧洲市场，目前拥有1.3亿注册用户，占欧洲人口31%，2016年公司日活用户2000万，同比增长11.2%。2016年，公司GMV达到69.2亿欧元，同比增长25.1%，相应实现营业收入36.4亿欧元，同比增长23%，实现净利润1.2亿欧元，自2014年起连续三年盈利，度过初创期。目前集团在欧洲设有8间物流中心，拥有80亿欧元销售处理能力，借助庞大的泛欧洲物流网络寻求新的增长点。
从自营到平台：受中国电商发展成果的启迪，2013年起，Zalando积极推进“Partner Program”平台计划，将中小零售商通过Gax-System智能系统连接到Zalando平台，为它们实现O2O运营。由第三方品牌自己管理库存和销售，公司则作为交易平台，收取佣金。现在该计划已经扩张至11个市场，吸引了170个合作伙伴和超过300个品牌。
从德国到欧洲：2009年Zalando首先在德国临近的奥地利开展业务，随后的8年中逐步覆盖了西欧、北欧等15个国家，2016年公司营收50%来自德国、奥地利、瑞士，另一半来自其它国家。
6.2Lazada：携手阿里，打造东南亚地区第一电商平台
Lazada从“自营”转型“自营+平台”，在东南亚电商市场占据领先。Lazada由火箭集团于2012年3月建立，初期是自营模式，2013年下半年开始逐步转型为“自营+平台”模式，2014年公司表示三方平台收入已达到总营收的65%。2016年底，Lazada平台已有5.5万卖家和超过1000个品牌，覆盖印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国和越南东南亚这6个东南亚主要国家，并分别开设独立网站和App，市场份额基本居前5 ，其中印尼、泰国是核心市场。
五年内规模迅速扩大成为东南亚第一电商，2015年仍亏损。Lazada成立初期2013年GMV仅1亿美元，营收0.8亿美元，但2015年平台GMV达10.2亿美元，营收2.8亿美元。根据阿里巴巴年报信息，我们估算Lazada在2016年实现约6.6亿美元营业收入。虽然规模扩张迅速，但Lazada在2015年仍亏损3.3亿美元，随着其渡过初创期，后续有望逐步实现盈利。
Lazada与阿里在卖家、支付、物流三大方面进行融合：
1）卖家融合：阿里推动中国零售商踏上“海上丝绸之路 ”。2016年3月Lazada开始对中国卖家招商，在6个月内吸纳了近5000个中国卖家。2016年7月，阿里对Lazada提供大数据平台共享，Lazada使用阿里大数据平台了解消费者购买数据。2017年1月，Lazada马来西亚站正式推出“东方馆”，入驻品牌包括华为手机、森马服饰、QCY蓝牙耳机等16家品牌。2017年3月双方合作更进一步，新加坡Lazada直接向消费者提供淘宝上的部分产品链接。
2）支付融合：HelloPay融入Alipay。因为东南亚信用卡持有率不高，此前Lazada提供自建电子钱包HelloPay。2017年4月，阿里旗下蚂蚁金服宣布与Lazada旗下在线支付公司HelloPay合并，后者更名为Alipay，支付宝逐步实现落地东南亚各国。
3）物流融合：Lazada Express对接阿里体系。收购前，Lazada自建物流团队Lazada Express，拥有6大分拣中心、11个配送中心、90个次分捡中心、84个最后一英里配送站，合作了75个三方物流商，与合作伙伴构建了一个具有5000辆货运车辆的物流体系。Lazada的角色与菜鸟网络类似，使用技术规划各区域最优的路由分拣和路线，实现近距离送货以降低成本。2016年8月，负责跨境和仓配的菜鸟网络副总裁万霖表示，菜鸟网络已开始尝试对接Lazada物流体系。目前Lazada已将新加坡仓储迁移至新加坡邮政的电商物流中心，物流融合未来有望持续推进。
6.3Jumia：非洲市场商机无限，拓展商贸一体化
资本驱动，Jumia在4年内成为“物流+支付+生活服务”的综合电商平台。Jumia集团的前身是非洲互联网集团（AIG，Africa Internet Group），由Rocket Internet创立于2012年。此后陆续获得高盛、Axa及MTN、Orange两大电信公司的投资。2016年8月AIG重组为Jumia集团，拥有Jumia及9家互联网公司 ，涵盖电商、物流、支付和生活服务等多方面业务。目前业务覆盖尼日利亚、摩洛哥等23个国家和地区，提供数十万种不同商品。截止16年，公司用户320万人，交易次数410万次。
Jumia市场份额超越主要竞争对手Konga，成为非洲第一电商。非洲电商市场发展程度低，同成立于2012年的Konga和Jumia则在这片电商热土上竞争激烈，双方一度产生域名相关法律纠纷，并且Konga曾在Jumia之前2015年抢先推出Konga Pay。从非洲最大的尼日利亚市场看，Jumia在2014年开始全面领先于Konga，并在2016年实现了33%市占率，达到Konga 15%市占率的两倍，确立了非洲第一电商的市场地位。
2016年业务重组影响业绩下滑，未来有望持续受益非洲人口红利。Jumia于2016年经历重组，并由电商卖家转为电商平台，同时受尼日利亚经济增速放缓和本地货币奈拉贬值的影响，公司GMV整体下滑13.6%至3.1亿美元，营收下降41.7%至0.9亿美元。考虑到目前非洲电商市场发展程度低、互联网用户占比小，Jumia未来有望受益非洲人口大基数下的旺盛消费需求线上转移。
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王立平
申万宏源纺织服装行业助理分析师
武楠
申万宏源纺织服装行业助理分析师
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