在早期冯导的贺岁电影《没完没了》当中，那一群年轻的老炮嘴里，总喜欢叼着根烟。
20世纪90代中国，就是电影里这群人口里叼着的这种洋烟，在中国最受欢迎的导演电影中，在电影观众最多的春节档内，这款香烟的品牌名称，随冯导的贺岁电影，一起火遍了中国的大江南北。
这款香烟品牌的名字，就是万宝路（Marlboro）。
为女性而诞生
1908年，一个大雪纷飞的早晨，一个名为菲利普莫里斯的中年人行色匆匆走在路上，他手里拿着一份注册申请表，在一系列的程序之后，他注册了一家以自己名字命名的公司。但是如何给自己的品牌取一个响亮的名字，却难倒了这位中年绅士。为了这个品牌名称，绅士费尽了心机。最终，他想起了公司在伦敦工厂的一条街道名称——Marlborough，取了这个单词的前8个字母，也就是现在我们听到的Marlboro。
Marlboro，是Man Always Remember Love Because of Romance Over（男人只因为浪漫而记住爱情）的缩写。这像是一句为独立的新时期美国女性定制的名称，而万宝路最初的品牌定位就是做女士香烟。
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。刚刚经受一战洗礼，美国的年轻人在战争时期受到了心理以及生理上的创伤，这些创伤致使他们奉行享乐主义，爵士乐在那一时期风行美国，青年男女在酒吧里过着灯红酒绿，烟雾缭绕的生活。无论男女，那一时期的美国年轻人都喜欢在嘴上叼着一支香烟。
与此同时，美国1920年宪法第19条修正案正式获得通过，这是美国70余年来女权运动的巅峰。“新女性”获得了社会地位的同时，也追求时髦，讲求享乐。他们涂脂抹粉，注意自己的穿着打扮，但是他们也抽烟喝酒。她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是万宝路诞生了。
品牌诞生初期的万宝路，用“像五月的天气一样温和”这句广告词来争当女性烟民的“红颜知己”。为了博取女性用户的欢心，莫里斯公司莫里斯公司将香烟的烟嘴染成红色，从而避免女性在抽烟时因为口红沾染着烟嘴上而影响美观。然而香烟的销路却迟迟未成打开，莫里斯公司对万宝路品牌的建设未能达到期待中的效果，到40年代初期，公司不得不停止生产这一型号的香烟，最终冷淡收场。
因男士而扬名
没有将品牌推广出去，带着万般的不甘心，莫里斯找来了李奥·贝纳帮忙。彼时的李奥·贝纳广告公司还没有成长为世界第一的广告公司，但也就是凭借对万宝路品牌形象的改造，李奥·贝纳广告公司从此一飞冲天，而李奥·贝纳对万宝路香烟品牌的改造，也成为广告史上最为经典的案例，至今为人们所称道。
莫里斯公司给这位广告界的天才出的题目是“怎样才能让更多的女性购买万宝路香烟”。然而经过莫里斯对香烟市场的深入分析后认为，万宝路在做女性香烟上存在着诸多不利因素。
同时，过滤嘴在诞生时强调是为女性设计，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头。如果万宝路继续执着与生产女性香烟，那这个品牌怕是已经走到了尽头。
经过深思熟虑，李奥·贝纳向莫里斯公司提出，“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——一个最知名的营销案例就此诞生。李奥·贝纳向莫里斯公司建议，在保持产品品质不变的前提下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
同时一改当初万宝路通过“像五月的天气一样温和”建立起来的女性香烟形象，起用牛仔为万宝路香烟的广告形象。为了使广告达到逼真的效果，莫里斯公司找来地道的美国西部牛仔作为万宝路香烟广告、海报中的模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man,there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路），将牛仔风采带入到产品形象当中。
当时美国正是西部片最鼎盛的时期，牛仔作为电影中的英雄形象在全美引起了新一轮的潮流风向，年轻人喜欢模仿牛仔的穿着，带牛仔帽，腰胯一根皮鞭。万宝路将牛仔作为品牌新形象，加之其香烟的口味以及包装上的男子汉气概，使万宝路的品牌完成了一次完美的“变性”。
前方高能，一大拨广告来袭
1954年，经过产品形象重新塑造后的广告一经推出，便俘获无数美国人的心。无数的年轻人因为心中的“牛仔”情节，争相购买原本不屑一顾的“万宝路”香烟，甚至打造出抽“万宝路”香烟便有牛仔气息的社会认同。这一下子万宝路的销售量奇迹般的提高了整整三倍，万宝路由一家名不经传的小品牌提升成为全美十种销售量最大的香烟之一。
画几个重点
在全美上下流行无滤嘴香烟的时候，莫里斯公司敏锐地发现有滤嘴香烟成为市场的新趋势，虽然带滤嘴的香烟在女性香烟上栽了跟头，但是在品牌“变性”之后，有滤嘴的香烟对万宝路香烟的流行有着至关重要的作用。新的机会往往隐藏在趋势当中，我们在对产品进行设计的时候，不应该只看当下，而要着眼长远，做市场上第一个吃螃蟹的人。
在推出有滤嘴香烟的同时，莫里斯公司还大胆的将香烟盒改为独特的Filp Top硬盒包装上市，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，在打造男士品牌香烟的同时，将整个产品的所有细节都男性化，完成品牌形象的颠覆，从而达到品牌的重生。
万宝路在品牌形象构建中“变性”之举，是对市场深入分析后营销策略的转变，但也让人们见识到广告的真正魅力。正是广告为万宝路塑造了新的产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，重新定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一的香烟品牌。
现如今，万宝路早已成为了世界香烟第一品牌，在全球每分钟就能销售出100万支之多，在《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》的榜单中，万宝路位列12名。排在他后面的有可口可乐、迪士尼、星巴克阿里巴巴等全球知名品牌。
通过大胆的“变性”手术完成对品牌的重生塑造，这需要足够的胆量打破产品原有的形象。一个品牌形象的建立不仅需要企业进行高效的产品宣传，也需要给予用户足够的时间去接受，所以往往很多企业在转型之路上步履维艰。
但是万宝路在用户定位上的直接“变性”，完全是商业上的“破釜沉舟”之举，在知道原有市场定位没有出路的前提下，大刀阔斧对产品进行改革，转变产品形象。这不就像他们的产品形象——“牛仔”一样，具有开拓精神。
所以万宝路品牌形象的建立，不仅仅是因为广告、海报上“牛仔”形象的“酷”，也是其产品塑造过程中大胆、新锐的“酷”。
作者：芃芃
声明：本文属于创业报（ibaochuangye）原创文章，转载请后台留言或添加小编QQ：814566366。欢迎转发，侵权必究！
老板思维、老板谋略、老板赚钱秘籍，开疆扩土、企业做大做强的思维方法都在这里。
超级老板思维
ID：ikaixinyile
超级老板思维：给你带来最新最好的思维方法、管理制度、创业项目，绝对干货，绝对新鲜，绝对有用。
还没有评论，来说两句吧...