在三、四线城市和广大农村市场获得了稳定营收和净利增长的拉芳家化，目前年营收已踏入了10亿元级别。错失了一、二线城市中高端市场的拉芳家化，意欲通过产品升级和强势营销，进军被海外洗护巨头霸占的中高端市场。拉芳此次上市，能借助资本的东风，重放本土洗护品牌的光彩吗？
作者：刘鲜花
来源：新财富
“爱生活，爱拉芳”、“去头屑用雨洁”。
曾经在电视上轮番播放广告、在一代人心中留下印迹的本土洗护品牌拉芳家化（603630），在“淡出”许多年之后，于3月13日在上交所挂牌上市。开盘后，拉芳家化顶格秒涨停，最终以26.48元/股收盘，市值超过46亿元。
在海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅、潘婷、多芬等一众洗护洋品牌几乎称霸中国洗护市场的情形下，拉芳家化通过大众化的品牌路线，避开巨头竞争，在三、四线城市和广大农村市场的中小型超市、便利店及杂货店中存活了下来。这些年，拉芳家化一直保持着稳定的营收和净利增长，在稳扎稳打中体现了国产日化品牌的生存之道。
在洋品牌夹缝间生存的，除了刚刚上市的拉芳，还有一众国产日化品牌，如现已更名为天夏智慧的索芙特（000662）、上海家化（600315）、霸王集团（1338.HK）、两面针（600249）和同样已经更名为中国儿童护理的青蛙王子（01259.HK）(表1)。
只是，它们的日子似乎都不太好过。
霸王集团自2010年被媒体曝出旗下两款洗发水含有致癌物质二恶烷后，负面新闻不断，主营连年亏损。虽然2016年5月，霸王集团状告媒体诽谤胜诉，但霸王集团能否重振品牌，还未可知。
索芙特自2010年开始巨亏，并于2016年5月更名为天夏智慧，抛弃传统的日化业务，向智慧城市业务转型。同样改了名的青蛙王子，不仅业绩连续3年亏损，创始人也于2016年7月清空了所有股份，被媒体戏称为，惨遭亲生父亲“抛弃”。两面针主业连年亏损，靠非经常性损益弥补业绩已达10年。而表现最好的上海家化，自2013年将集团定位从时尚下调至综合日化后，EBITDA也已经连续3年下滑。
国产日化品牌整体愁云惨淡之下，拉芳家化的上市，能否让本土日化品牌重拾信心？
拉芳、雨洁两大品牌贡献80%以上的营收
拉芳家化成立于2001年，而2000年初，“头屑去无踪、头发更出众”，“飘柔，就是这样自信！”，是流行于大街小巷的广告词。宝洁、联合利华、丝宝集团等海外洗护品牌通过铺天盖地的电视广告营销迅速抢占了中国市场。
作为后起之秀的拉芳家化，靠彼时当红影星陈德容的一句“爱生活、爱拉芳”，开辟了自己的市场。此后，洗护品牌雨洁，通过聘请郑秀文担任代言人，打出“去头屑，用雨洁”的口号，同样一炮而红。21世纪之初，港台影视明星的号召力如日中天，出色的广告营销使得拉芳家化迅速崛起，并自此开始了洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品的生产和销售。
在此后的16年间，洗发水一直是拉芳家化的核心和主打产品，以洗发水、护发素、沐浴露为主的洗护类产品占据了主营业务收入近90%的比例（图1）。
并且，耳熟能详的“拉芳”、“雨洁”一直是其核心品牌。“拉芳”品牌定位为营养柔顺系列，涵盖洗发露、护发素、沐浴露、香皂等产品。区别于拉芳，“雨洁”定位为头皮护理及去屑产品，主要产品包括洗发露和护发素。这两大品牌贡献的销售收入占拉芳家化总销售收入的80%以上。
应对消费升级，拉芳推出了新品牌“美多丝”，定位为头发受损修复系列产品。2015 年，拉芳将“美多丝”品牌的市场定位进行了升级，将其升级为头发修复细分市场的中高端产品。随着在营销上的大力推广，“美多丝”品牌的销售收入占比已从2014年的5.77%上升至2016年的15.03%（图2）。
除了拉芳、雨洁、美多丝三大品牌外，拉芳主打品牌还包括“圣峰”和“缤纯”。“圣峰”定位牙膏、牙刷产品，“缤纯”定位膏霜产品。但目前，这两大品牌的营收还较低，拉芳依然是依靠核心的“拉芳、雨洁、美多丝”三大洗护品牌来拉动营收增长。
定位大众化 深耕三、四线城市和农村市场
虽然核心品牌强势成长，品牌池也不断扩充，但在与海外洗护巨头的竞争中，包括拉芳家化在内的本土企业依然处于弱势。
目前，在洗护领域，海外品牌占据了大部分市场份额，且历年市场份额比较稳定。人们在商场和超市里随处可见的海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅、潘婷、力士均出自宝洁、联合利华、欧莱雅等洋品牌。以拉芳为代表的本土洗护品牌在洋品牌的冲击下，不仅市占率极低，而且集体被挤出了中高端洗护市场。
尼尔森调查数据显示，2015年，在中国洗发水市场，宝洁品牌下的“海飞丝、 飘柔、潘婷、沙宣”洗发水产品占据了市场销售额的半壁江山，拥有“多芬、清扬、力士、夏士莲”等品牌的联合利华市占率也达17.17%。国产洗发水品牌中，拉芳家化的市占率最高，虽被行业内公认为“本土洗护第一品牌”，但也只有2.52%的比例，与宝洁和联合利华相差甚远（图3）。
洋品牌凭借产品品质、推广、研发等综合实力，强势霸占了中国一、二线城市的中高端洗护市场。为了避开与它们的正面竞争，以拉芳家化为代表的国产日化产品，选择了大众化品牌路线，通过“渠道下沉”、“物美价廉”的产品布局，主攻三、四线城市和广大农村市场，并因此收获了较为稳定的营收和净利增长。
在三四线城市和农村市场，拉芳家化主要通过经销商渠道销售，通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。经过多年积累，拉芳家化已建立了覆盖全国 31 个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道。
从拉芳家化的营收和净利数据来看，其2016年的营收已突破了10亿元级别，2012年至2016年，营收年均增长8.75%；除2016年外，拉芳的净利也保持了年10%以上的增长（表2）。
在洗护市场，对比先行上市的上海家化和霸王集团，拉芳家化不仅在营收和净利增长上较为稳定，也享有更高的毛利润。而且，相对于上海家化和霸王集团在洗护领域的销售毛利率下滑，拉芳家化的毛利率却呈逐年上升的趋势（表3）。
“产品升级+强势营销” 农村包围城市
虽然以三四线城市和农村市场为主战场，但拉芳家化并没有放弃中高端市场。2015 年，在对“美多丝”品牌进行升级的同时，其也开始开拓一、二线城市的商超渠道，进驻沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐玛特、乐购等大型商超。从拉芳家化主营收入按渠道的比例构成情况看，商超渠道的销售收入正在逐年提升。2016年，商超渠道的主营收入构成达到24.2%，
为应对电商潮流，拉芳家化也在天猫和京东开设旗舰店，发展电商渠道。打开拉芳家化的天猫旗舰店，拉芳品牌下的护发素、洗发水、沐浴露几款产品销售都在15万件以上，且商品的评价也较高。近三年，拉芳家化电商渠道的销售不断上升，2016年，其电商及零售渠道的主营收入构成已达5.02%（图4）。
在拉芳家化本次公布的招股书中，其披露，本次发行将募集资金7.5亿元，主要用于日化产品（洗发、沐浴露）二期项目、营销网络建设和建设研发中心，分别投入1.8亿元、5.5亿元和5400万元，主要用于解决产能问题、营销网络建设和研发中心建设。可见，营销网络建设是其近期发展的重中之重。
与此同时，为配合“美多丝”升级为中高端品牌，拉芳家化于2015年聘请了刘诗诗为品牌代言人，并于 2016 年对“美多丝”加大了广告投放力度，冠名《花样姐姐》、《我爱挑战》等多档热播综艺节目。2015年和2016年产生的广告推广费分别为1.38亿元和1.45亿元，相当于当年的净利润水平。
伴随着商超渠道的大力拓展和中高端洗护产品“美多丝”的营销投入，拉芳家化的销售费用同样水涨船高。2016年，拉芳家化的销售费用达到3.84亿元，占主营收入的36.65%，相当于当年净利润的2.5倍（表4）。
品牌的升级考验着企业的研发能力，拉芳家化在招股说明书中也表示，与海外知名日化品牌相比，本土日化缺乏竞争力的原因，除了发展历史相对短外，另一大掣肘在于研发投入、技术创新与改造存在较大差距，难以塑造品牌的技术核心竞争力。
深谙研发重要性的拉芳家化，虽然在研发投入的整体规模上，与宝洁、欧莱雅等国际巨头不可同日而语——宝洁的研发开支是拉芳家化年收入的13倍。但是，就研发投入占营业收入的比重来看，拉芳家化3.4%的比例已位于行业前列，与研发投入最下功夫的花王（3.53%）和欧莱雅（3.1%）持平，高于宝洁2.88%，也高于国产品牌上海家化的2.2%（表5、图6）。
“美多丝”品牌的升级和一、二线商超渠道的开拓，都表明了拉芳家化企图“农村包围城市”，以现有的三四线和农村市场为根基，进军一、二线城市中高端洗护市场的决心。在产品研发和销售费用双双高投入的情况下，拉芳家化能在被国外日化巨头霸占的中高端市场分得一杯羹吗？
从升级品牌“美多丝”不断攀升的销售收入看，拉芳家化的中高端战略似乎已取得了一些进展。但其能否凭借营销和研发的高投入，提升品牌定位，吸引新一代的年轻群体，却也考验功夫。
而且，随着三、四线城市和农村市场消费者消费能力的逐渐提高，特别是80后、90后逐渐成为消费主力，他们对日化产品消费价格的敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务的需求日益增强。拉芳家化能否守住既有的三、四城市和农村市场份额，也成为其日后发展的挑战。■
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