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　　“不走寻常路”的美邦服饰

　　转型需看品牌升级能否跟上消费升级

　　品牌升级没跟上消费升级，这是美邦服饰的最大挑战。

“不走寻常路”的美邦服饰，正在为转型而挣扎。而曾一手创立美邦服饰(002269.SZ)的周成建也失去中国服装业首富的位置，接替他的是海澜之家(600398.SH)老板周建平。

报告显示，美邦服饰在2016年实现营业收入超过65亿元，较上年同期增长3.56%；实现归属于上市公司股东的净利润约为3616万元，同比增长108.37%。值得关注的是，如果2016年再不盈利，美邦服饰将面临被深交所摘牌的风险。

据数据显示，美邦服饰2015年亏损逾4.31亿。有分析指出，早在几年前，美邦服饰的营收能力利润贡献已经下滑相当厉害，诸多内因外因共同作用下，才造成2015年的巨亏。

期内，该公司主营业务收入较去年增长3.56%，其中Metersbonwe品牌直营销售收入同比增长10%，ME&CITY品牌凭设计与品质的高性价比实现销售收入同比增长24%；Moomoo与ME&CITY KIDS两大童装品牌业务进一步明确了互补的差异化定位，实现销售收入同比增长41%，在电商方面，实现销售收入同比增长72%。

美邦服饰成立于1995年，瞄准16~25岁的时尚年轻人群。相较于其他服装品牌公司多通过孵化或收购，实行多品牌策略，美邦服饰在品牌发展上显得更加谨慎。目前旗下有包括核心主品牌Metersbonwe，以及潜力品牌ME&CITY、Moomoo与ME&CITY KIDS。

受到快时尚、运动风以及电商的影响，美邦也在尝试推进品牌和产品创新。据了解，Metersbonwe品牌已经从原来传统单一的休闲风格转型，裂变为多元化生活方式品牌，向风格化及品质化推进。而针对年轻消费者日益细分和体验升级的需求，美邦服饰推出五大系列，分别为NEWear、HYSTYL、Novachic、MTEE和简约生活。

美邦服饰指出，公司转型依然面临诸多挑战，包括对产品、渠道、零售体验等核心能力的投入价值尚未充分在市场端得到体现，特别是在直营转型快速推进的同时，加盟渠道业绩提升仍相对滞后。

美邦服饰目前展现给外界的是不断试错，但这种近乎激进的转型早已被业内所诟病。去年11月21日，美邦服饰发布公告称，周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务，其女儿胡佳佳全面接班。

“或与徐翔案快要开庭有关，提前进行分割，最大限度地降低对上市公司的影响。” 对于周成建的退居二线，一位资本市场的资深人士对21世纪经济报道记者评论道。

不过有分析指出，周成建的离任是其决策效果不佳，从2012年开始经营山河日下，2015年更是陷入亏损，去年前三季度美邦亏损录得高达1.54亿元。

有消费者反映，美邦服饰的款式几年下来，没有跟随市场上的需求进行改进，周成建只是想方设法在渠道上做些改变，却没有从最基本的地方下手。只有营销创新，没有产品创新的美邦服饰，被用户逐渐抛弃。

销量上不去，库存随着激增，早在2010年美邦服饰存货中的产成品及商品账面余额为25亿元，同比增长近两倍。此外，由于美邦服饰价格定位大约在300元左右，与电商销量最高的价格区间重合，这使得美邦服饰面临很大的竞争压力。

为了学Zara学的更像，美邦服饰开始不惜以高出加盟店5倍的代价大力推动直营店。很快直营店的营收占到了总量的半壁江山，可加盟店和直营店的矛盾也很快呈现。2011年，在加盟商的库存成为一个必须正视的问题时，美邦服饰给予了加盟商优惠的补贴，加盟商在指定的十几天的日子里可以对货品进行八折销售，而美邦服饰将给予8%的金额补贴，而这意味着加盟商自己还有付出12%的利润亏损。

但许多加盟商反映，八折根本不够，不远处的美邦服饰直营店直接低至5折。这让加盟商很受伤，左右互搏之势也在原本整个服装行业不景气的大环境下，变得更加严重。

到了2015年，美邦服饰的库存数量已经达到了3761万件，高库存压力下，销量并没有如想象中增长。从近来的公告来看，三年间美邦服饰门店关闭超过1500家。一旦线下实体店崩溃，给美邦服饰带来的影响无法估计。

在2012年顶峰时期在全国拥有5220家门店，再到后来遭受国外快时尚品牌和电商的的双重冲击，如今陷入艰难的转型的美邦服饰，其实是整个服装行业当前困境的缩影，美邦服饰的业绩不好，它以前的竞争对手包括班尼路、真维斯、佐丹奴等也没有一个日子好过。

值得注意的是，此前美邦曾大力提及的互联网转型，并未在此次年报中过多展现，这或许与去年年底终止了90亿元定增事项有关。

从此前2015年7月的原定增预案中可以看到，美邦服饰拟向证券投资基金管理公司等10名对象非公开发行股票募集资金总额不超过90亿元，扣除发行费用后的募集资金净额将用于：1.“智造”产业供应链平台构建 25 亿元；2.O2O全渠道平台构建 60 亿元；3.互联网大数据云平台中心 5 亿元。

公开资料显示，早在5、6年前，觉察到库存危机的美邦便开始布局互联网+计划，试图通过全渠道建设缓解供应链难题。

2012 年，美邦服饰便将互联网化转型发展作为公司的重要长期战略，相继收回邦购、率先进行 O2O 运作、推出有范 APP。

截至2015年中，其中尚有可圈点部分，比如2015 年 1-5 月美邦电商增长率为110%，全年有望实现 6 亿；自有电商平台邦购自2015年4月试运行以来，已合作的全球时尚品牌超过 160 个；有范 APP推出以来，2.0 版本已实现时尚社交+购物功能；2014 年成立大数据和会员管理部门，会员总量逾 1100万，较 2013 年末增加 200%，目前每周新增会员超 10 万。

而在2016年12月25日，美邦服饰发布公告称将终止2015年定增事项。至此，这一筹划一年多的定增方案无疾而终。

马化腾曾经说过：“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。”这样残酷的变化趋势对于服饰行业来说同样恰当。美邦多年的模式创新尝试，似乎并未让美邦摆脱行业调整期的业绩阵痛。如今刚刚扭亏为盈，美邦服饰的重心或许还是先做好产品和渠道升级。