品牌管控体系 品牌体系管理

　　品牌建设为业务推广提供形象支持，业务推广为品牌建设填充具体内容。

　　长期一致的管理品牌是十分重要的。

　　顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。

　　如果品牌频繁地变化，顾客就会感至迷惑。

　　顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，－－品睡是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。

　　公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，－－如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值。

　　只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来。

　　品牌管理的关键事项：

　　１、建立合适的品牌管理组织机构，得到高级管理层的高度认可，为品牌管理指派足够的资源并授予足够的职权，为最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士。

　　２、制订一套品牌管理的职能体系，对品牌的整个生命周期管理，持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理。

　　３、对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理，包括在企业内外。

　　４、制定品牌管理手册，以规范企业日常的品牌管理。

　　导入BIS，规范品牌管理，BIS系统的品牌管理体系不是从企业出发，而是从客户出发。品牌管理的工作需要从客户出发，并落实到组织机构各级部门，设置相应的岗位职能，实行从上至下的品牌对内外统一管理。（品牌战略管理层、运营业务层、实际操作层、客户、ＥＩ／ＳＩ（ＨＲ、终端、产品、广告、销售人员、客服、电话等等））

　　根据EI对应的环节梳理出品牌工作要点：接触点确定 、职能分解、部门落实

　　根据SI设计公关工作平台及对应的工作：

　　第一、构建“公关活动”不同平台；

　　第二，对活动性质进行区分和规划，确定相应职责安排及活动注意事项。

　　从创新活动的职责和规程性活动的职责看，基础平台：

　　１维护政府基本关系、

　　２媒体基本关系维护、

　　３继续巩固行业地位）、行业平台（１强化行业的前卫形象）、媒体平台（２提高媒体的自觉关注度）、政府平台（３提高政府对企业的认同）、公众平台（４构建公众的好感认可）

　　什么是品牌架构？品牌架构是指不同品牌的组合，它规定了不同品牌的作用，各品牌之间的关系，以及各品牌面临的不同产品和市场环境。品牌之间的关系错综复杂，单个品牌在整体设计中所处的地位既有可能使其如虎添翼，也有可能使其一蹶不振。

　　用以下方法来分解、解决品牌架构管理问题：

　　品牌精细管理（令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业，市场调查、客户分析、品牌设计）－》品牌纵向管理（同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别，市场调查、市场细分，客户群分析、品牌组合管理）＋品牌横向管理（针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系，原有业务群分析、市场推广成本分析、实现品牌延伸）＝品牌垂直管理（根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义，明确企业战略目标、确定核心品牌、明确企业诉求）

　　细分市场产品品牌设计：目标客户的细分－－深入了解客户（他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样？他们需要什么？他们重视什么？目的，深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求）、品牌定位（价值定位，功能性、情感性；目的，确定期望的品牌形象）、品牌的价值驱动因素与手段（广告、促销、销售、产品特性、网站覆盖面、服务。。。目的，确定基本的市场行为）

　　品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理。

　　品牌的纵向管理－－－使用品牌组合来保证在细分市场的专业性。

　　品牌的垂直管理－－－核心品牌通常与产品品牌组合使用。

　　企业的典型品牌架构：企业品牌、业务／伞品牌（父亲）、产品线品牌（儿子）、产品标示／服务品牌，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心。

　　品牌架构设计的一般性原则：

　　１、品牌架构和品牌定位是不可分割的

　　２、新业务受原有集团品牌形象束缚时，创建新品牌

　　３、各伞品牌的定位应有显著的差异性或区域隔

　　４、品牌架构的建立和形式不能忽略历史原因

　　５、集团品牌应具备抽象的核心价值

　　品牌资产迄今为止尚未形式统一的定义，存在着种种不同的概念模型。综合而言，品牌资产具有三个主要特点：一、品牌资产是一种无形资产；二、品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；三、品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象。

　　David Aaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度、其他资产。

　　品牌知名度的检视清单：

　　１、品牌传播方式是否独特并更具针对性？

　　２、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式？

　　３、品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？

　　４、品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？

　　５、品牌的统一识别系统如何？

　　６、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？

　　７、品牌现在的知名度状态如何？

　　８、品牌下的产品处于什么状态？

　　９、品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？

　　品牌认知度的检视清单：

　　１、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少？

　　２、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？

　　３、品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？

　　４、品牌的质量信赖度如何？

　　５、产品的耐用度如何？

　　６、品牌服务度如何？

　　７、品牌对消费者在品质上有何承诺？

　　８、竞争品牌的品牌认知度如何？

　　９、造成目前品牌认知度的主要原因？

　　１０、该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么？

　　１１、消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息？

　　品牌忠诚度的检视清单：

　　１、品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？

　　２、品牌如何与消费者沟通、建立感情？

　　３、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？

　　４、品牌的转化成本如何？怎么制造转换成本？

　　５、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何？

　　６、品牌忠诚消费者对其（品牌）产品有何期望？

　　７、品牌忠诚度消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？

　　品牌联想的检视清单：

　　１、品牌首先会使消费者产生何种联想？

　　２、品牌会使消费者联想到产品的价值层面？

　　３、品牌会使消费者联想到何种使用方式？

　　４、品牌消费者的生活方式如何？

　　５、品牌属于何种产品品类？

　　６、品牌为消费者提供了何种购物现由？

　　７、品牌附着了何种内涵？

　　８、品牌内涵发掘度如何？