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这个神级IP的塑造，竟然只用了不到5年时间。
从2012年的第一笔订单，到2016年全渠道销售55亿，双11不到半个小时销售额就破亿，业内人士纷纷感叹到，它的发展的真的太快了，它到底是靠什么迅速崛起，又靠什么成为一个消费品品牌的王者？
今天，我们给大家分享案例：三只松鼠。
1.从0做到55亿，做了关键8件事
创始人章燎原回想起创业第一年做的8件事，让企业受益至今。
第 1 件事，取了一个好名字。好名字事半功倍，省了很多广告费。所有人几乎都要问，为什么叫三只松鼠？这个名字不是他们拍脑袋想出来的，而是非常用心去想的。就他们对取名和碎片化的互联网时代的理解，名字一定要好记，有趣，便于社交玩起来。根本不要为了所谓深奥的文化内涵，去想一些拗口的名字。
好记、人格化、社交化，这三个标准让他们想到了松鼠。但光叫松鼠，还不够动感，不够有故事，所以他们改成了“三只松鼠”。
其实取这个名字的时候，他们也有拿给别人看，得到的反馈并不是很好。人们普遍的想法会是：这个名字到底代表什么？有没有体现出消费场景，产品内容？是不是不够大气上档次？
但是他们相信：在互联网时代，一个名字，只要好玩儿可爱有寓意，能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西，是未来品牌化过程当中，可以通过内容打造赋予它定义的。
就像看到阿里巴巴都知道电商，但如果没有马云的阿里巴巴，你只会想到童话。苹果也是同样的道理，它是水果，但也是一家科技公司。
第 2件事，写下企业的使命、愿景、价值观，和他们的创始宣言。迄今为止，三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。他们是一家高度关注价值观的企业。很多企业家到他们公司参观，问“三只松鼠”的价值观是不是后来才搞出来的。他们很坚定的说：当然不是。在创业第一天，只有五个人的时候，他们就在讨论价值观是什么。（它对企业的重要意义可能超乎想像，我们的往期文章也透彻讲过：乔布毕生都在追随的一页纸，?? 点击阅读 ）
第3 件事，写下第一份制度，11 条松鼠家规，大概也就两三百字，涉及员工的基础行为，确保几个重要点：态度、标准、导向。我们在第一年全靠这份家规做管理指引，没有制度、流程，连员工手册都没有。 因为人都还没健全，何况制度呢？
第 4 件事，发明一套用户体验模式，以区别于 2012 年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。他们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物，不仅仅因为更方便，更便宜。还要发掘、挖掘他们的情感需求。
▲ 三只松鼠们称呼顾客为 “主人”
他们发明用户体验，其实是从一个称呼开始的，称消费者为 “主人”。这两个字对于三只松鼠来讲，可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人，到生产制作，再到包装，全部都是松鼠化的企业文化。
发明了这一套用户体验流程后，他们用了两个月时间做一线客服，去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。结果发现效果非常好，大大提升了复购率。于是他们坚定了信心，全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。
他们就约定：客服不要以买卖功能为先导，而是作为服务主人的心态，和消费者把天聊好。他们允许他们私底下聊天，允许他们分享段子，什么都可以。越是这样做，他们越支持你。
三只松鼠是没有销售指标考核的。他们认为，只要提供了良好的服务和氛围，和情感，买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了，他们还会坚持这么做。
第 5 件事，打赢了一场重要的战争，双十一。在创业的过程中，不可能每天都有创新。大部分时间，只是在升级优化，而能够抓住某些重要的节点，一击而出，才是事半功倍的好时机，那么“双十一”对一个新兴消费品品牌，就是一个最好的点。
尽管2016 年双十一，他们一天卖了 5.08 亿，但这个数据是可以预知的。相对而言，团队创业中最激动的时刻，还是在创业第一年的那个双 11 卖了 766 万。
第一年的双十一，他们认为必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，他们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对他们的关注。因此，三只松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一，他们真是差一点拼死了。
创业第一年的 6 - 8 月份，他们发现消费者很喜欢三只松鼠，只需要更大的流量就能吸引消费者。所以，他们在 9、10 两个月花了很多钱在淘宝里投广告，当然那时候价格也比较低。到双十一那一天，他们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天，所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。
最后，三只松鼠第一个双十一销售了 766 万的货。在销售的过程中，他们都没有去考虑货能不能发得掉。但是他们只知道一点，必须要第一。只有第一，他们才能获取资源、行业地位，也更容易拿到第二笔融资。
有一句话，一直挂在他们公司的墙上，“要么第一，要么灭亡”。他们的观点是：宁可把事情做小，但也要争第一。
▲ 2016 双十一，28 分钟时超过1亿销售额
第6 件事，危机意识。第一次双十一，对他们来说也是一场危机。公司全体 80 多人，去发 700 多万的货，根本就发不完。他们最后发了 9 天 9 夜。经历过那次双十一的人，基本上是灰头土脸的，跟战场上的感觉差不多，到处是破碎的纸箱。做过电商的，肯定都有过这种感觉。
这个 9 天 9 夜对于他们最大的收获是什么？
他们那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机，肯定驾驭不了未来的大危机。其次，哪怕再大的危机，要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去，他们觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去，还是要重来。有些挫折是不可避免的。
第一个双十一发货的第一天，他们只发了 6000 单。连阿里巴巴的总裁助理打电话给他们，“你们有没有搞错，就发 6000 单？9 万单你什么时候能发完呢？”
把货发完后，他们召开了一个双十一庆功会，给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员，都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。
对文化价值观的理解，很简单一句话，就是 “文化一定不要谈钱，但是有了成绩发钱那是对文化的尊重”。前段时间，他们粗略算了一下今年有 2 亿多利润，就决定给全体 3000 多员工每人发一笔奖金。
那一刹那，全公司 3000 多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了，都要让他分享、欢呼。给员工最好的东西，不是你今天承诺给他具体的东西，而是要给员工创造惊喜。给员工创造惊喜，每一个员工就会给消费者创造更大的惊喜，小点说是传染，大点说会传承。
总结：不论是初创企业还是现阶段的三只松鼠，创始人章燎原说：最重要是要做对两件事。第一就是：战略一定要对，第二就是：价值观一定要对，除此以外都不应该是创始人干的事情。
方向对了，小问题是可以调整的，哪怕效率低一点，整体效率还是高的。价值观对了，哪怕这个人笨一点，没有关系，只要他在百分之百努力地做。章燎原说，这是三只松鼠始终坚持的企业管理信条，是从创业第一天直到今天，甚至到未来，会始终坚守的信条。
▲ 三只松鼠创始人兼CEO 章燎原
第7 件事，建立了云中央数据评估中心。依靠这套系统，他们将生产者和消费者进行了重新的连接，改善产品的研发、品质、销售服务的各个环节。本质上，三只松鼠并没有自己去过多参与食品的生产制造，而是用数字的方式改变了一些过去的做法。
第 8件事，将品牌进行了 IP 化的塑造，打破品牌在过去的工业时代只是一个符号的境地，将它提升为互联网时代的人格。（思成营销往期文章透彻解析：品牌IP化塑造 》一切商业皆内容，一切内容皆IP，?? 点击阅读 ）
这是过去五年他们做的最重要的8件事。2016 年三只松鼠年销售额超过 55 亿，净利润超过 2 亿。他们有 3100 名员工，4000 万主人，以及超过 35 万平方的仓储。这些同样是指标上的进步。
2016，他们开始布局进入线下实体店。到目前为止，三只松鼠线下实体店的运营指标都非常好。单店坪效超过同行的 2.5 倍。也就是说，一个 300 平方的门店，一年销售收入就超过 1200 万。2017 年，他们计划开出 100 家店。
▲ 三只松鼠实体店与松鼠 IP
2. 三只松鼠，下一个5年计划
在我们看来，他们很可贵的一点是：一直在思考消费升级中的文化升级和实体产品之间的关联是什么。他们希望依托娱乐化，把产品进一步 IP 化、文化产品化，从而迎合、推动下一步的消费升级，使三只松鼠成为一个娱乐化的综合性消费品牌。
2017 年，他们开始进入三只松鼠的第二个5年，他们的目标是努力进入中国 500 强。为此，他们做了相对详尽的3个布局规划：
做强 IP。他们坚定地认为：未来每一个品牌都要人格化、娱乐化。因此，他们目前在动漫、电影、影视剧方面进行了相关投入。
横跨多个产业。如果能把 IP 做好，它就能够结合不同产业。三只松鼠现在主要是线上电商和线下投食店业务。但他们不局限于这些，还会围绕生活家居，打造一系列创意型、IP 化的产品，在投食店的场景中去呈现。
未来，他们会建设连锁化的松鼠小镇，涵盖吃喝玩乐美。对于松鼠小镇，他们的定位非常清晰，首先它是新一代的小型商业综合体，其次是 IP 形象的完整呈现，以此实现 IP 到产业的连接，完成商业变现。
三驾马车为驱动：在线电商业务、未来 1000 家线下投食店，再加上多业态的松鼠小镇模式，是三只松鼠未来战略的总体。
内容营销，小品牌做出大市场
章燎原说：最庆幸的是他们拥有了很强的企划能力。三只松鼠不仅拥有很强的互联网壁垒，还拥有自己的供应链体系，并且销售体量大；在营销方面企业也尤为重视和表现突出，特别是在互联网时代，超级IP的价值，受到前所未有的重视。
三只松鼠不仅仅卖产品，更要制造内容，而内容本身也是三只松鼠另一种形式的产品。所以，三只松鼠本质上是在经营内容和经营舆论，将三只松鼠打造成企业具有生命力，有代表性的一个明星。比如：三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，推出儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，从而带动“三只松鼠”IP的不断升级。他们正在按照企业的规划坚定的向前走。
在创始之初，5个创业人就用一页纸写下了创业经营中最重要的东西，为三只松鼠奠定了基石。他们后来不断的实践和完善，用自己的行动证明了这些经营原则的价值，缔造了闪亮的产品和有核心竞争优势的公司。
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