本刊记者 姜华山/ 文图
在郑州昙花一现的奥斯莱特，而今卷土重来。它该如何适应中原水土，
避免再次消亡的命运？
河南商业看郑州，郑州商业看二七。二七商圈一直是郑州商业的前沿阵地，竞争之激烈全国罕有。20世纪90年代，郑州二七广场天然商厦、商城大厦、郑州华联商厦、亚细亚商场四大商场掀起商业热潮，而随后亚细亚商场引发的商战冲击波，也成为商界经典案例。
如今的郑州二七商圈依然魅力不减，汇集了万象城、大卫城、金博大、北京华联以及筹划中的国贸等多个实力雄厚的商业综合体，一场升级版的“二七商战”有可能随时上演。
但一个新的现象是，当所有品牌商家及消费者都把目光投向战火纷飞的二七商圈，以及近年来不断崛起的花园路、中原路等商圈时，郑州周边那些被视为“鬼城”的新区，则悄无声息地拉开了一场商业升级战——至少有6家奥特莱斯将相继落成。
郑州能否容纳如此多的奥特莱斯？
奥莱井喷
4月11日，一张“奥莱天地”的大海报，遮住了丹尼斯5天地（7天地下辖物业之一）入口。如果不是这里封场停业，或无人留意丹尼斯这家河南最大的连锁零售企业正在酝酿的新动作。
“4天地、5天地下辖8万平方米的物业，正在向‘城市奥莱’业态改造。”丹尼斯·奥莱天地招商部负责人卢伟解释。
奥特莱斯源于美国，作为一种传统零售业态入华已13年。简单理解，这是个高级尾货大型购物中心，名牌+折扣构成了它的基本业态要素。
在全球市场上，奥特莱斯的主流呈现方式为远郊奥莱与城市奥莱两种。远郊奥莱，以上海青浦、京津佛罗伦萨为典型。去年刚刚签约进驻郑州中牟县的杉井奥莱，也是其一；而城市奥莱，则以沈阳兴隆奥莱、南京金鹰奥莱为典型。当然，曾在郑州只有昙花一现的康城·奥莱，也应属这种类型。
2012年9月，由宝龙置地投资的康城·奥莱开张不足两年，便宣告停业。此前，该店空铺率之高、品牌结构之杂、商品内容之缺，留给市场对“中原首家奥莱”足够的坏印象。
然而，百货行业的下行，加速了奥特莱斯业态在全国范围内的跃进式发展，较好的市场进入机遇使得河南再次受到青睐——中原经济区和郑州航空港区都已上升为国家战略，随着城市框架的不断拉大，消费市场空间也会随之加大。同时，河南区域市场对品牌消费的重视度，奢侈品品牌聚集的数量、消费氛围，也已是今非昔比。再加上商业地产的跑马圈地，使河南迅速启动了一轮奥特莱斯投资热。
前文提到的杉井奥莱，于2014年8月20日奠基，占地188亩，投资规模预期为10亿元，计划于今年年底开门纳客。该项目距郑州市区有20公里，建成后将成为河南第一个远郊购物中心。投资方杉杉集团是国内赫赫有名的服装集团，其合作股东之一，即是三井不动产。这个在国内经济界耳熟能详的老牌日本财团，同时也是日本最大的奥特莱斯投资商、运营商，旗下拥有12家此类型购物中心。
仅仅一个月后，2014年9月28日，郑州世贸奥特莱斯购物中心项目在郑州市经济技术开发区也举行了奠基仪式。该项目由上海世贸、天津现代集团携手打造，是郑州市2014年重点项目，总投资30亿元，占地400余亩，建成后将成为中部地区最大的“奥特莱斯”，年营业额将超过15亿元。但遗憾的是，预计今年五一就能投入运营的一期项目至今尚无消息。
计划今年6月份由4天地推出首期奥莱项目的丹尼斯，也是在2014年9月作出了上马奥特莱斯的决定。
除此之外，郑州还有多家投资商正在运筹他们的鸿篇巨制。如航空港区的裕鸿世界港奥特莱斯、惠济区的天河奥特莱斯、二七区的新田城·洞林湖奥特莱斯。最具震撼力的当数登封市在2014年8月公布的芭蕾雨·奥特莱斯规划案，6000亩起步，商业物业面积103万平方米，超过了上述所有奥特莱斯项目的面积总和。
有意思的是，反观奥莱的发源地——美国，其面积最大的Wood-bury Commons Outlets也不超过8万平方米，而且，还是在历经几十年共5期的扩建后所得出的最终结果。
机遇与挑战
一项调查显示，目前全国范围内处于运营状态的奥特莱斯已近300家。不过，其中不少奥莱项目只是徒有其名，而更像是各类品牌的大杂烩集贸市场。同时，奥特莱斯的大规模增长，反映了中国消费者目前的消费特点。随着国内人均可支配收入水平的不断提高，中产阶层消费客群数量不断壮大，推升了消费者的消费支出和品牌认知，为奥特莱斯的发展提供了良好的机遇和前景。
郑州亦是如此。如果说悄然闭店的康城奥莱，只是郑州奥莱发展史上的昙花一现，那么现在多家奥莱落子郑州，则是对郑州未来市场的认可。
但如此众多项目扎堆，并且动辄十几万平方米的项目体量，对郑州而言，能否成功消化，也是个问题。
两年前，业界对“康城·奥莱之死”的结论是，杂乱的物业产权、差强人意的品牌结构、极不稳定的货源供应，决定了它从出生那一刻就是“标题党”。
“有些奥莱项目为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。”RET睿意德执行董事张家鹏称，货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上“作假”的道路，最后沦落为杂牌货的存货处理场。
值得关注的是，在全国现有近300家奥特莱斯中，由开发商建造并运营的项目超过七成，但排名前十的项目中没有一个具有开发商背景，由于缺乏品牌资源及经验不足而最终导致停业或倒闭的奥特莱斯也相当多。
“品牌组合、建筑设计、集团资源是影响奥特莱斯经营差异的三大根本因素。如果仅借助奥特莱斯概念圈地，却无专业运营经验，失败就难以避免。”张家鹏称。
国内的奥特莱斯还停留在正价店下架过季产品的阶段或者是国外的买手制，缺乏国际品牌的渠道和国际品牌的直营工厂店，货品的丰富程度和更新程度及配货量都远远不足，导致了国内众多奥特莱斯最后成了“奥特慢”。有些品牌来自于层层代理商，与正品店相比，折扣力度十分有限，也影响了消费者的需求。
在国外，奥特莱斯的主要货源都来源于品牌的工厂店，为奥特莱斯专门生产反单产品。而国内奥特莱斯没有形成一个从生产、销售、消费的完整生态圈，这是国内奥特莱斯前景一片光明现实却凋敝零落的主要原因。
反观郑州正筹建或在建的6家奥特莱斯项目，航空港区的裕鸿世界港奥特莱斯、惠济区的天河奥特莱斯、二七区的新田城·洞林湖奥特莱斯都可看作是商业地产的配套项目，即便会有交通、客源等某一方面的优势，但其品牌资源及运营能力并不被业内人士看好。
而杉井奥莱、郑州世贸奥莱、丹尼斯奥莱或有一拼。
杉杉集团自持26个中外服装品牌，加之其在服装界的人脉，伊藤忠商社（杉杉集团股东）、三井、阪急阪神东宝3家日企的现实助力，都成为解决品牌及商品资源入场的关键砝码。另外，杉杉集团已经在宁波和哈尔滨开了两家奥特莱斯，郑州作为第三家起到了承上启下的作用——既继承了前两家的开发、设计和运营管理经验，也有非常良好的品牌合作资源。拥有3家及以上的奥特莱斯，就可以形成一个“连锁”的概念，在与品牌供应商谈合作的时候，可以争取到更大的主动权。这就是杉杉奥特莱斯相比其他众多奥特莱斯最大的优势。
郑州世贸奥莱优势也很明显。其投资方上海世贸控股集团有限公司依托世贸协会，整合了法国、美国、英国、意大利、西班牙等国家高端名品资源，计划引进600个世界顶级名品。同时该项目打破国内奥特莱斯与品牌厂商之间绝大部分以纯招商联营的模式，将通过与美国、法国、西班牙、意大利、韩国、东南亚等国家商品贸易中心直接合作，以便于奥特莱斯在后期运营中能更具有竞争力与主动性。
以贸易、百货零售起家的丹尼斯在品牌资源、运营经验上也颇具优势。“丹尼斯的主业是零售，不是地产。我们有4000多个供应商，300万个会员。”卢伟称，奥特莱斯项目为与丹尼斯在河南全省20家百货店合作的品牌商，找到了尾货出口，该项目将被嵌入300个品牌，并对市场提供商品折扣。与此同时，丹尼斯作为河南的零售霸主，已在河南深耕20年，铸就了坚固的全业态、全品类、全客层的“河南防线”，有着极强的品牌亲和力，这为其即将推出的奥莱项目增加了不少成功的砝码。
入乡随俗
除了稳定的货源和专业的运营能力，客源也是奥特莱斯项目能否成功的一个关键。客源与货源的正向成长关系，在奥特莱斯业态体现得更为淋漓尽致。
国内某零售集团高管向记者透露，两年前，该公司曾对某省会城市周边开发奥莱项目进行推算。其结果是，如不获得政策补贴或开发住宅产品，纯郊区奥莱项目的投资运营收益结果是负数。“距主城区20公里外，即决定了这种项目从周一至周四都是缺客期。”
相较前者，丹尼斯选择了“城市奥莱”的题材，利用4、5天地项目落座主城区似乎是幸运的。但新的问题来了，这极有可能对其同城内密集布局的百货店和购物中心产生冲击，导致体系内的“自残”。
更严重的是，在汹涌澎湃的网购浪潮下，“互联网+”持续渗透零售业，“全球购”坐在家里即可完成，做何种业态、玩什么商品内容已不再重要。重要的是，传统零售商如何将奥特莱斯做成“引流器”，为其持续培养出忠实的客源？
业内人士认为，奥特莱斯要想在郑州发展得好，就必须根据郑州商业及消费者市场的实际情况，进行合理的规划、创新和升级。也就是所谓的“入乡随俗”。
为了吸引更多的客源，投资商们正在这样做。
杉杉集团副总裁傅文骥介绍，杉杉要打造的奥特莱斯，是希望成为一种继百货、购物中心之后的新型商业模式，折扣和一线品牌只是其中的一种购物形式。随着近些年的发展，奥特莱斯已经摆脱了单一的零售状况，开始融入更多的体验业态。郑州的杉杉奥特莱斯，未来将聚集购物广场、咖啡馆、中西餐店铺、国际电影院、大型超市、休闲区、儿童游乐区，强调体验感的业态组合。
郑州世贸奥莱和丹尼斯奥莱同样也是进化后的奥莱。郑州世贸奥特莱斯购物中心将推出高端名品奥特莱斯、星级酒店、Shopping Mall、特色商业街、高档商务办公楼等。而根据丹尼斯“奥莱天地”的大海报，该项目也将为消费者提供融购物、美食、休闲、娱乐等多种功能的一站式服务体验。
以此来看，在网购环境尚需改善的现阶段，郑州乃至河南或真能成为奥特莱斯的热土。
（责任编辑：HN025）
还没有评论，来说两句吧...