上世纪80年代，改革开放的浪潮在国内席卷开来，各行各业都开始接触先进的技术和理念。彼时，对岸的台湾便是“先进”的代名词，掌握了80%以上品牌鞋的生产和贸易。毗邻的福建因此受益，成为台湾制鞋产业转移的目的地。
其中，表现最好的是晋江地区，由开始的代工到自创品牌，最终诞生了安踏、361度、特步、匹克、贵人鸟等国内众多知名的体育用品企业，被称为“中国鞋都”。可以说除了李宁之外，所有你耳熟能详的国产品牌几乎都来自晋江。
经过二三十年的发展，这些品牌如今的命运如何呢？根据2016年的数据显示，安踏和特步表现尚佳，361度和贵人鸟关店数量较多，匹克营收下降，刚刚宣布退市决定。
下面我们就以贵人鸟为例，聊聊国内体育品牌的转型难问题：
从创立到成功上市
贵人鸟的创立者叫林天福，是从小听着“爱拼才会赢”长大的福建人，骨子里带着奋斗拼搏的基因，做梦都想当老板。
从1986年开始，林天福就先后以个体工商户、福建省晋江知足鞋服有限公司、福建贵人鸟体育用品公司的形式，从事运动鞋的生产批发、加工贴牌以及出口贸易服务。
直至2002年，林天福才开始使用“贵人鸟”商标生产鞋类产品，并规范化地管理和发展经销商，逐渐形成了公司现有的运动鞋服业务模式。
在鞋服品牌林立的晋江，上市是企业的必经之路。
除了已通过资本运作先后登陆新加坡、港交所、美股等不同资本市场的安踏、鸿星尔克、匹克、喜得龙等企业，还有柒牌、劲霸、乔丹体育也在虎视眈眈。
发迹于晋江的贵人鸟，自然也不甘落后，林天福为了贵人鸟的上市，筹备了多年。
据了解，2010年以前，贵人鸟由林天福通过贵人鸟国际100%持股。为了满足公司发行上市的条件，林天福不仅将贵人鸟国际所持股权划转贵人鸟集团旗下，还通过增资引入亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资，并于当年年底实行股改。
贵人鸟创立者林天福
经过2年的精心准备，2012年贵人鸟顺利过会。但由于A股IPO暂停，贵人鸟的IPO进程只能拖至2014年。
2014年1月15日，贵人鸟股票首次公开发行，公司总股本增至6.14亿股，大股东贵人鸟集团持股比例由92.26%降至78.89%，但林天福绝对控股的地位仍然难以撼动。
打造核心竞争力，谋求发展
在国内，运动品牌是一个充分竞争的市场。
贵人鸟不仅要面对诸如阿迪达斯、耐克等国际运动品牌的市场入侵，还要时刻注意李宁、安踏、匹克等国内品牌的扩张，如何谋求发展成为贵人鸟必须面对的问题。
林天福认为：“差异化的品牌定位以及重点布局细分市场才是贵人鸟最核心的竞争力。”
贵人鸟颠覆了服装品牌“体育明星+央视广告”的黄金定律，营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念，以运动的生活化和时尚化为切入点，侧重于塑造贵人鸟自身品牌形象而非具体产品。
公司品牌的主体消费群定位于16-28岁时尚运动爱好者，研发设计团队以满足目标消费群体舒适、时尚、健康的产品诉求为研发重点和方向；公司所涉及的产品以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。
在林天福看来，“运动快乐”才是体育的本质精神。树立鲜明的品牌个性，容易赢得消费者群体的认同和追捧。
面临发展瓶颈，转型升级求突破
2016年10月，贵人鸟公司发布了集团2016年第三季度的财报。财报显示，贵人鸟在主要财务数据上表现疲软，且业绩再度下滑。
从营收数据上看，贵人鸟在2016年1月至9月期间，营业收入总计13.78亿元，比去年同期的14.02亿元下降了1.68%。其中第三季度营收为3.60亿元，和2016年前两个季度的5.25亿元和4.94亿元相比，下滑趋势明显。
从门店数量上看，截止2016年9月30日，贵人鸟在全国的4202家零售店，比第二季度的4313家减少了101家。其中，2016年第三季度新开零售终端159家，但是关闭的零售终端达到170家。
主营业务业绩下滑的情况已有几年时间，为求突破，贵人鸟在2015年开始向体育产业进行转型，将目标定在体育消费和服务产业。
贵人鸟在2015年1月以2.4亿元投资了虎扑体育，6月又和虎扑体育、景林投资共同发起了动域资本，专注于体育产业早期项目的投资。
2016年，贵人鸟先是在6月以3.83亿元人民币收购零售商湖北杰之行50.01%股份，实现控股；然后又在9月以3.8亿元收购了电商企业名鞋库51%的股权。
这两笔投资被看作是贵人鸟在其产品销售渠道上的拓展，但是目前看来收效还不明显。
贵人鸟最近的一笔收购是在2016年10月11日收购了美国运动品牌AND1在大中华区截止2047年6月30日的商标运营权，代价至少是2600万美元。
据了解，AND1是篮球垂直领域专业的国际知名生产销售商，在美国街头篮球领域具有较高知名度。
相比此前的多个投资项目，此次贵人鸟签约AND1品牌，改变了长期经营单一品牌的局面，在“多品牌多渠道”布局实现重要一环。
国内体育用品市场分析：
如今，消费者更偏向于高性价比或者高附加值的运动产品，而大量晋江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效应慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的盲目扩张和由于攀比而引发的上市风潮，许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路，比如喜得龙等。
活下来的品牌，也开始大刀阔斧进行改变，跟上市场的步伐：
重塑品牌，从前简单粗暴的明星加广告策略已经被废弃，取而代之的是更加灵活和具有话题性的营销手段；
拥抱互联网，在收紧之前盲目扩张的线下门店数量的同时，大力发展电商渠道。
产品同质化严重也是体育用品行业的一块致命的短板。目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克等品牌为主导，主要针对高端消费市场，主导地位短期内难以撼动。
贵人鸟等二三线品牌主要针对于中低端消费市场，而国内品牌包括特步、安踏、乔丹等在中低端市场的竞争也十分激烈，品牌间区分度不大，同质化现象较为严重。
而在行业遇冷的情况下，一些定位中高端的品牌如耐克、李宁等，会借助品牌优势也会加大拓展中低端市场。面对激烈的竞争，安踏加大了渠道控制，更加重视加盟商的选择。匹克则是专注于篮球市场，361度更加重视海外市场的开拓，赞助奥运会等赛事。
相比之下，贵人鸟选择了向体育消费和服务业转型，目前看起来取得的效果并不大，这和体育产业投资收益周期较长有很大关系，至于未来效果如何，还有待时间给出答案。
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